Jak wynika z badania Paramount ANZ (Australia i Nowa Zelandia) we współpracy z Marketing Scientist Group sponsoring działa poprzez tworzenie świadomości top-of-mind. W przypadku widzów, którzy widzieli placement marki w programie, świadomość top-of-mind wzrosła do 79% (w porównaniu z grupą kontrolną). Dla tej samej grupy widzów niewspomagana świadomość wzrosła o 60%.

Badanie skupia się wokół rzeczywistego wpływu reklamy, lokowania produktu i sponsoringu, wykorzystując technologię testu uwagi i emocji oraz badanie ankietowe wśród widzów. Monitorowano i zmierzono reakcje i emocje uczestników na 48 różnych momentach obejrzanych treści telewizyjnych, w programach takich jak „The Bachelor Australia”, „MasterChef Australia” i „Australian Survivor”.

Badanie „The Science of Sponsorships” dowodzi, że najistotniejsze są cztery obszary, które stanowią filary sukcesu sponsoringu:

• zaangażowanie,
• społeczność fanów (fandom),
• emocje
• zaufanie.

Im bardziej widz lubi i angażuje się w program, tym większe prawdopodobieństwo, że zapamięta reklamę i dokona zakupu reklamowanego produktu.

Zaangażowanie wykraczające poza zwykłe oglądanie również odgrywa rolę w sukcesie sponsoringu. Efekt skali dialogu na temat programów koreluje z sympatią reklamową i intencją zakupu. W tym kontekście aktywność społeczności fanów jest szczególnie potężnym narzędziem, ponieważ liczba fanów programu telewizyjnego przewyższa przeciętną widownię. W większości programów fani stanowią nieco ponad jedną czwartą wszystkich widzów, ale konsumują je w większej liczbie punktów kontaktu niż inni widzowie, czytając artykuły, śledząc w mediach społecznościowych, słuchając podcastów i wiele więcej. Fani zwracają większą uwagę na treść programową i reklamy emitowane w przerwie.

Badanie pokazuje również, że zaangażowanie w markę i sentyment do reklamodawcy jest wyższy dla powracających sponsorów.

Źródło:

Paramount ANZ „The Science of Sponsorship” Australia, Nowa Zelandia, marzec 2022 r.

Data publikacji: 23.09.2022 r.