Pandemia i zamknięcie sklepów stacjonarnych spowodowały spadek sprzedaży bielizny. Tendencja do spędzania dnia w domowej odzieży i piżamach oraz brak efektywniej komunikacji OOH (dotychczas stosowanej przez marki) przyczyniły się do znacznego spadku sprzedaży.

Firma postarała się szybko zareagować na zmiany w funkcjonowaniu grupy celowej i ich aktualnych potrzebach. W ThirdLove siłą napędową jest motto, że każda kobieta zasługuje na to, aby czuć się komfortowo i pewnie. Jako marka kategorii D2C, za misję postawiła sobie stworzenie idealnie dopasowanego biustonosza dla każdej kobiety, oferując gamę ponad 80 rozmiarów, które zostały zaprojektowane na podstawie pomiarów milionów kobiet, a nie szablonów rozmiarów. Mając na celu zwiększenie świadomości i ogólnego zainteresowania swoimi produktami wśród kobiet ze wszystkich grup demograficznych, ThirdLove nawiązało współpracę z Hulu, amerykańską telewizją internetową, oferującą dostęp do filmów i seriali poprzez media strumieniowe, aby rozszerzyć swój zasięg na pożądaną grupę odbiorców Generation Stream. Głównym celem kampanii było zwiększenie świadomości wśród widzów, a także stworzenie okazji do pozycjonowania ThirdLove obok wysokiej jakości i odpowiednich pod względem kontekstu oryginalnych treści. Ta idealna synergia doprowadziła do powstania partnerstwa z Hulu.

Jako marka, która stara się wzmacniać i wspierać kobiety, ThirdLove objęło partnerstwo nad programami tworzonymi przez kobiety i poruszającymi ważne dla nich tematy i zagadnienia. Spośród oferty programowej Hulu wybrano dwie pozycje, nominowane do nagród Emmy: oryginalny serial Hulu „Little Fires Everywhere” oraz serial FX, „Mrs. America”. Dzięki temu ThirdLove mogło dotrzeć do swojej grupy docelowej w czasie oglądania, jednocześnie otaczając swoją markę treściami, które są ściśle związane z ich misją. Plansza sponsorska trwająca 7 sekund umieszczała ThirdLove jako sponsora, prezentując serial „Mrs. America”. Spot ThirdLove zawierał wezwanie do działania, oferując widzom kod rabatowy po odwiedzeniu unikalnego adresu URL powiązanego z oryginalnym serialem Hulu, „Little Fires Everywhere”.

Kreacja opierała się na pomyśle konieczności ponownego przemyślenia kwestii komfortu, także kwestii biustonosza. Wszystkie obrazy w reklamie, wykorzystujące materiały filmowe z wcześniejszej sesji zdjęciowej, pokazywały kobiety opowiadające o tym, jak czują się w swoich biustonoszach, poruszające się i po prostu będące sobą.

Kampania ThirdLove na Hulu przekroczyła normy zarówno branżowe, jak i benchmarki handlowe Hulu, co podkreśla sukces tej współpracy. To przemyślane dobranie programów do sponsoringu i umieszczenie plansz sponsorskich przy dopasowanych kontekstowo treściach nadały siłę tej planszy sponsorskiej. Akcja była niezwykle skuteczna, przynosząc znaczące wzrosty w niemal wszystkich badanych wskaźnikach wśród kobiet w wieku 18-64 lat:

Źródło:

HULU Brand Stories, „Elevating Consideration Through Contextually Relevant Original Sponsorships”

Data publikacji: 05.03.2021 r.