Case study Żywiec „Chce się Ż” #opiniejuroraeffie 2019
W ramach cyklu #opiniejuroraeffie Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR wraz z TVN Media, partnerem konkursu i gali, przygotowało zestawienie sześciu kampanii nagrodzonych złotą statuetką Effie Awards 2019.
Jako szóste case study, przedstawiamy kampanię Żywiec „Chce się Ż”, której przyznano Grand Prix – laureata w kategorii Long Term Marketing Excellence.
Long Term Marketing Excellence
ZGŁASZAJĄCY:
Agencja 2012, Grupa Żywiec, Ogilvy, Starcom, VMLY&R, JUST
WYNIKI KAMPANII:
- Na przestrzeni 3 lat, Żywiec zanotował spektakularne wzrosty na poziomie parametrów wizerunkowych. Indeksy Żywca w odniesieniu do średniej wartości dla lagerów rosły dynamicznie osiągając przykładowo poziom 164 w przypadku kryterium „closeness”, czy 170 dla „great brand for me”. W przypadku najistotniejszego dla Żywca parametru „The best polish beer” index wyniósł aż – 215, co pozwoliło Żywcowi wyprzedzić głównego konkurenta i utrzymać pozycję nr 1 dwa lata z rzędu.
- Efekty kampanii przełożyły się też na doskonałe wyniki sprzedaży. W 2017 mimo bardzo słabego lata i odnotowanych spadków sprzedaży całej kategorii, Żywiec w kontrze utrzymał dynamikę, nie poddając się trendowi. W 2018 zaś, który był bardzo dobry dla kategorii, zanotował spektakularne wzrosty sprzedaży, wyprzedzając swoją dynamiką rynek blisko dwukrotnie, a głównego konkurenta dwukrotnie.
- W 2017 Żywiec postawił na segment wariantów piwnych. W wyniku nowej kampanii im dedykowanej, Żywiec zanotował zdecydowanie większą dynamiką sprzedaży. Na tym bardzo konkurencyjnym rynku jakim są specjalności, wyszedł na prowadzenie i odzyskał pozycję no 1. Żywiec wzrósł o 2 %, główny konkurent spadł o 3%, udziały ilościowe dla 2017 osiągnęły: 24% Żywiec vs. 21% konkurent.
- 2018 to rok aktywizacji działań dla całego portfolio z naciskiem na lagera i wariant 0,00. Oczekiwany wzrost sprzedaży udało się podwoić, wyprzedzając dynamikę rynku o 6 pp oraz aż dwukrotnie, dynamikę sprzedaży głównego konkurenta. Kluczowe dla 2018 warianty zanotowały podobnie wysokie wzrosty: lager wyprzedził dynamikę rynku o 4 pp, a piwa ZERO i BA zwiększyły swoją dynamikę vs LY o 54%.
UZASADNIENIE PRZEWODNICZĄCEJ JURY DLA NAGRODY GRAND PRIX EFFIE AWARDS:
Laudacja z Gali wręczenia nagród:
„Pretendenci do tytułu Grand Prix Effie to ‘the best of the best’. Przypomnę, że o nagrodę tę walczą wyłącznie zdobywcy złotych statuetek w poszczególnych kategoriach konkursowych, a laureata wybierają przewodniczący grup jurorskich. Raz jeszcze z tego miejsca dziękuję wszystkim przewodniczącym – także za pomoc w przygotowaniu tej laudacji. Jestem dziś wyrazicielką i głosem całego składu sędziowskiego.
Marce, którą za chwilę Państwo poznacie, jak żadnej innej udało się wniknąć w świat swojego odbiorcy. W opinii sędziów stworzyła insight na miarę obecnych czasów i nastrojów konsumenckich:
- Swój sukces zawdzięcza głębokiemu zakorzenieniu wartości marki w wartościach ogólnoludzkich.
- Odwołuje się do tych potrzeb, które mają charakter uniwersalny i ponadczasowy.
- Stworzyła niezwykle pojemną platformę komunikacji, świetnie działającą w różnych kanałach komunikacji, chociażby w mediach społecznościowych.
- Wypracowała intrygującą i długoterminową strategię przynoszącą efekty.
Dodajmy, że w wyniku wyraźnych zmian wizerunkowych oraz dzięki uważnie przemyślanej strategii komunikacyjnej stała się ikoną w swojej kategorii, w której wydawało się, że powiedziano już wszystko.”
UZASADNIENIE JURY EFFIE DLA NAGRODY ZŁOTE EFFIE AWARDS:
Aż chce się życzyć każdemu marketerowi:
- komunikacji, która odwraca spadkowe trendy w postrzeganiu marki i sprzedaży,
- pozwala uzyskać pozycje lidera w kluczowych atrybutach marki w kategorii,
- a przy tym odchodzi od utartych sposobów komunikacji stając się manifestem bliskim życiu konsumenta.
…i To właśnie udało się tej marce.
Data publikacji: 06.12.2019 r
