Ludzki mózg nie działa jak kamera wideo. Przywołujemy wspomnienia, przechowując migawki zdarzeń.
Dlatego ikoniczne obrazy są tak ważne w reklamie telewizyjnej i dla efektywnego budowania marek. Zarówno kontekst, jak i narracja są kluczowymi czynnikami wpływającymi na pamięć o marce.
W eksperymencie brytyjskiej agencji badawczej Work, sprawdzającej istotność długości spotu reklamowego, te same ujęcia zostały uwzględnione zarówno w długich, jak i krótszych reklamach marek, przez podobny czas w każdym przypadku. Nowatorskie badanie agencji zostało przeprowadzone na 200 respondentach. Odkryto, że pamięć kluczowych scen w dłuższych reklamach była o 37% wyższa (w oparciu o średnie wskaźniki wszystkich reklam, w których te same sceny są zarówno w długich, jak i krótkich wersjach) niż w przypadku krótszych reklam. To pokazuje, że kontekst narracyjny, który jest domeną dłuższych spotów, ma ogromny wpływ na przywoływanie przez mózg kluczowych obrazów.
Dłuższe reklamy posiadają dobrze rozwiniętą narrację, dzięki czemu reklamodawcy mają większą kontrolę nad tym, co chcą przekazać w spocie i jak ich marka jest postrzegana. Marka, a przy tym związane z nią emocje i przekonania, budowana jest przez skojarzenia i stworzony obrazami wizerunek w umysłach konsumentów.
Źródło: Work/Walnut/Thinkbox, „A Matter of Time”, UK, 2019 r.
Metodologia badania:
Badacze wybrali cztery istniejące kreatywne przekazy (trzy emocjonalne i jeden racjonalny) dla marek, które były nieznane w Wielkiej Brytanii, ale istniały w kategoriach, które były bardzo znane. Były to: handel detaliczny, ubezpieczenia, Internet szerokopasmowy i detergent do prania. Dział kreatywny dostosował marki, nadając im nowe tożsamości. W ten sposób badacze zyskali pewność, że żaden z respondentów nie znał wcześniejszej historii marki, która mogłaby mylić wyniki. Następnie zespół twórców utworzył zestaw spotów dla każdego, wykorzystując dokładnie te same procesy, które zastosowałby dla każdego ze swoich klientów. Różne długości spotów zostały następnie sprawdzone przez kilka różnych zespołów, aby upewnić się, że miały one sens i były rzetelnym przedstawieniem oryginalnych reklam. Długość czasu podzielono na następujące kategorie: długi spot: 60 s, średni: 30 s, krótki spot: 10 s, 6 s lub 5 s. Na koniec każda z reklam została poddana testowi online, w którym każda długość była obejrzana w przez 200 respondentów.
Spoty zostały przetestowane pod kątem dwóch aspektów:
Ten ostatni aspekt był testowany za pomocą „IRT” (Implicit Reaction Testing). Jeśli ktoś naprawdę wierzy lub nie wierzy w coś, jego początkowa reakcja wydaje się silna i automatyczna. Im więcej wątpliwości, tym wolniejszy jest czas reakcji, ponieważ mózg musi świadomie rozważać, co jest przetwarzane, a to spowalnia odpowiedź. Około połowa respondentów została ponownie przetestowana kilka dni później. Niektórzy widzieli reklamę powtórzoną (pełną lub obciętą), podczas gdy inni nie, co pozwoliło na określenie wskaźnika zaniku mierzonych efektów.
Data publikacji: 19.08.2019 r.