Pandemia, lockdown i niepewność sprawiły, że reklamodawcy reagują o wiele bardziej dynamicznie na otoczenie niż wcześniej. Planują działania reklamowe na okres nie dłuższy niż 3 miesiące, uwzględniając na bieżąco w komunikacji aktualne obostrzenia i związane z nimi zmiany zachowań konsumentów.
Przy tak dużej niepewności na rynku, marketerzy potrzebują elastyczności zarówno w bieżącym planowaniu i obsłudze, jak i w odniesieniu do czasu, w którym zawierają umowy. Kanały mediowe, które oferują rozwiązania umożliwiające dynamiczne reagowanie na otoczenie, wychodząc reklamodawcom na przeciw, mają największe szanse na długoterminowe partnerstwo.
„Myślę, że właśnie w tym miejscu elastyczność nabiera zupełnie innego znaczenia” – powiedział Dani Benowitz, prezes Magna Global USA, na dwudniowym wirtualnym kongresie Ad Age Ad Pivot w maju 2020 r. „Elastyczność to nie tylko budżetowanie, to także czas. I myślę, że niektóre stare zasady mówiące o tym, że kończymy budżetowanie kolejnego roku już w lipcu, przestaną być aktualne”.
Jak wynika z badania przeprowadzonego przez Advertiser Perceptions w kwietniu 2020 r. wśród amerykańskich reklamodawców, agencji reklamowych i domów mediowych posiadających 100% udział w decyzjach dotyczących wyboru mediów w kampanii reklamowej, wspomniana elastyczność jest aktualnie najbardziej istotną cechą, decydującą o wyborze partnera mediowego.
Co ciekawe, w zależności od branży, potrzeby wobec partnerów mediowych są różne.
Branże, których rozwojowi sprzyjają ograniczenia pandemii, oczekują od mediów nie tylko elastyczności, ale również doradztwa w zakresie specyfiki medium, strategii zakupów, insightów na temat zmian w formatach, szybkości w reagowaniu np. w kwestii podmian kopii w czasie rzeczywistym.
Responsywne podejście do planowania mediów będzie w centrum uwagi w przyszłości. Dostawcy usług i nadawcy przechodzą swoisty test związany z wyjściem naprzeciw potrzebom marketerów. W wielu przypadkach to nowoczesne rozwiązania nadawców – takie jak wykorzystanie sztucznej inteligencji w rozwiązaniach reklamowych lub automatyzacja pewnych procesów będą stanowiły kluczową wartość dla reklamodawców.
Źródła:
Advetiser Perceptions, „Coronavirus Effect on Advertising Report – Wave 2”, kwiecień 2020 r., USA
Advetiser Perceptions, „Coronavirus Effect on Advertising Report – Wave 1-6”, marzec – czerwiec, 2020 r., USA
https://adage.com/article/special-report-tv-upfront/5-biggest-takeaways-ad-ages-tv-pivot/2257166, 28.02.2021 r.
Data publikacji: 26.03.2021 r.