Wśród widzów określanych jako medium linear viewers konsumpcja jest wyższa o 28%. Osoby zdefiniowane jako heavy linear viewers, czyli ponadprzeciętnie konsumujący telewizję, oglądają ją o 17% więcej. Na to wskazują dane oglądalności BARB, przeanalizowane przez analityków stowarzyszenia Thinkbox. Liczby są porównaniem oglądalności programów telewizyjnych na żywo i tego samego dnia w tygodniach 13-19 z tym samym okresem w 2019 roku.

W nowej rzeczywistości wszystko się zmieniło, łącznie z konsumpcją mediów. Oglądanie telewizji wzrosło, w grupach, które dotychczas nie poświęcały na oglądanie dużo czasu. Telewizja jest nie tylko najbardziej zaufanym źródłem informacji i wiadomości, widzowie doceniają też to, że mogą zapoznać się ze środkami ostrożności przekazywanymi za pośrednictwem telewizji, w celu zapewnienia im bezpieczeństwa. Dla widzów komunikaty dotyczące bezpieczeństwa marki są postrzegane jako niezwykle ważne. Wiedzą, że to nie zbędne frazesy, a kwestie kluczowe dla ich przygotowania do wyjścia z domów.

Implikacje i możliwości dla reklamodawców:

• Widzowie potrzebują reklamodawców, którzy ich poprowadzą i pokażą, jak mogą bezpiecznie i odpowiedzialnie cieszyć się ich produktami w nowej rzeczywistości. Ze względu na poziom zaufania, jakim widzowie darzą telewizję, telewizja będzie odgrywać kluczową rolę w tej prezentacji.
• Restrykcje spowodowały poważne zmiany w zachowaniach zakupowych. Występuje podwyższony stan świadomości konsumentów i większe zapotrzebowanie na to, aby zobaczyć prawdziwych ludzi i realne sytuacje w reklamach telewizyjnych.
• Ponieważ apetyt na programy o tematyce pandemii spada, a widzowie zaczynają oswajać się z nowo odkrytą rutyną, prawdopodobnie to samo zadziała w przypadku reklam telewizyjnych. Połączenie atrakcyjnych ofert reklamowych, zachęt od nadawców i zwiększonego poziomu oglądalności oznacza, że reklamodawcy (zwłaszcza sprzedawcy detaliczni) mają doskonałą okazję do ponownego ożywienia swojej działalności za pośrednictwem telewizji.
• Widzowie wspólnie oglądają treści, które inspirują do samodzielnego działania – gotowania, tworzenia, aktywności fizycznych. Marki pasujące do tych kategorii mają możliwość budowania kontekstowej świadomości poprzez reklamę.
• Wiele osób spędza wieczory na oglądaniu filmów z rodziną. Umieszczając reklamy wokół klasyków filmowych lub nostalgicznych treści, reklamodawcy mają sposobność, by unieść się na fali poczucia wspólnoty, jakie zapewnia telewizja. Wspólne oglądanie może zwiększyć zaangażowanie emocjonalne i jest głównym czynnikiem ułatwiającym rozmowy na temat marki, zarówno poza siecią, jak i online. Reklamy, o których się mówi, są bardziej skłonne do generowania popularności.
• Oglądalność VOD nadawcy (BVOD) wzrosła wraz z oglądaniem telewizji linearnej. Widzowie mają więcej czasu na oglądanie telewizji, reklamodawcy mają możliwość skorzystania z najlepszych i godnych zaufania form reklamowych, jakie oferuje BVOD.
• Pandemia koronawirusa zmieniła wymagania widzów, co do kreacji telewizyjnych. Reklamodawcy mają przyzwolenie odbiorców na stosowanie tańszych metod produkcji. Widzowie są oswojeni z nowymi, bardziej efektywnymi kosztowo metodami produkcji – takimi jak samodzielne filmowanie lub wyświetlanie klasycznych, standardowych reklam – pod warunkiem, że marka dopasowuje się do istniejących potrzeb (takich jak potrzeba łączenia, komfortu lub rozrywki) i pozostaje w korelacji z bieżącą sytuacją.
• Podczas gdy widzowie szukają wiarygodności, jest to doskonała okazja do budowania relacji z konsumentami i lojalności wobec marki. Reklamodawcy powinni upewnić się, że są autentyczni, uwzględniają kontekst i szanują obecną sytuację.
• Fani sportu szukają zamiennika swojej ulubionej rozrywki. Tworzone są duże wydarzenia telewizyjne, które symulują atmosferę wydarzenia sportowego, a treści z przymrużeniem oka pojawiają się, aby otworzyć zastępcze gatunki lub hobby dla szerszej publiczności. Wszystko to może pozwolić na sprytne możliwości sponsorowania dla marek sportowych.

Źródło:

Thinkbox, „Lockdown TV”, 23.06.2020 r., UK

https://www.v-net.tv/2020/05/20/light-linear-viewers-are-watching-51-more-television-since-lockdown/, 19.07.2020 r.

Data publikacji: 07.08.2020 r.