Marka Suzuki musiała przeciwstawić się problemowi obecności w segmencie samochodów średniej klasy: z jednej strony konkurować z zaufanymi europejskimi markami samochodów premium, z drugiej walczyć z koreańskimi potęgami jak marki Hyundai i Kia, które oferowały nowinki technologiczne za przystępną cenę. Firma miała zaledwie 2% udziału w rynku. Na tym tle agencja the7stars otrzymała zlecenie zwiększenia sprzedaży rodzinnego SUV-a – Suzuki Vitara.

Lata badań konsumenckich, porównywania mocy silników konkurencji i informacji zwrotnych od dealerów wskazały, że samochody Suzuki są przyjemne w prowadzeniu, co udowodniły wyniki sprzedaży po jazdach próbnych (70% osób po odbyciu jazdy próbnej decydowało się na zakup) – dlatego opracowano strategię polegającą na podkreśleniu zabawnej osobowość marki –„fun to drive”.

Najważniejszym medium kampanii, generującym największy zasięg i pozytywne przekazywanie emocji okazała się telewizja, a szczególnie sobotnie wieczory, które widzowie spędzali ze swoimi bliskimi przed telewizorami, ciesząc się rozrywką i zabawą. Wybór padł na brytyjską stację rozrywkową ITV, ale zdecydowano się wyjść nieco dalej niż zakup tradycyjnego sponsoringu, poprzez nawiązanie współpracy z gwiazdami sobotnich wieczorów – duetem prowadzących Ant & Dec. Zarówno program, jak i potrzeby komunikacyjne Suzuki były zbliżone – obydwie strony partnerstwa chciały zaoferować odbiorcom zabawę, śmiech i ciepłą, rodzinną atmosferę.

W ciągu trzech dni nagrano wiele filmów z udziałem Ant & Dec oraz dwóch samochodów Suzuki Vitara w serii skeczy, wyzwań i żartów (wymyślonych przez duet komików, z żywiołowymi, niewyreżyserowanymi reakcjami gości), które były emitowane głównie w sobotnie wieczory i noce. Skrócone wersje zamieszczono również w mediach społecznościowych marki Suzuki. Rozbudowana umowa licencyjna sprawiła, że zabawa mogła być także kontynuowana poza ekranem, dlatego #SuzukiSaturdays odbyło się w całym kraju w formie ogólnokrajowego roadshow. Dealerzy skorzystali z okazji, by zaprosić duet komików Ant & Dec do swoich salonów, jednocześnie zaskakując klientów niebywałą atrakcją i najzabawniejszą jazdą testową, jaką klienci mogli sobie wymarzyć.

Marka Suzuki przygotowała również dedykowane spoty sponsorskie Saturday Night Takeaway utrzymane w konwencji programów, które przedłużały zabawę podczas przerwy reklamowej. Oczywiście widzowie to pokochali. Aby zaostrzyć apetyt, stworzono serię miniseriali online – Suzuki’s Saturday Afternoon Takeover, dostępnych za pośrednictwem internetowych kanałów firmowych Suzuki.

• Sprzedaż Suzuki Vitara (model przedstawiony w kampanii) wzrosła o 38% w trakcie kampanii.

• W całym okresie kampanii całkowita sprzedaż samochodów Suzuki wzrosła o 14% w stosunku do całkowitego wzrostu rynku motoryzacyjnego o 4% w tym samym okresie (dane dotyczące sprzedaży rejestracji SMMT).

• Po kampanii marka Suzuki odnotowała rekord sprzedaży samochodów w Wielkiej Brytanii.

• Pozytywna opinia o Suzuki wzrosła z 9% do 14% w ciągu zaledwie trzech miesięcy (The Nursery, Brand Tracking).

• Suzuki zajęło trzecie miejsce w rankingu National Franchised Dealer Association (NFDA), Dealer Attitude Survey, plasując się pomiędzy dealerami prestiżowych marek Mercedes i Lexus.

• Suzuki i the7stars wygrały kategorię „Najlepsze wykorzystanie sponsoringu” organizowane przez Thinkbox Planning Awards: „Marka Suzuki zrobiła coś, co jest wyjątkowo skoncentrowane i odważne, a telewizja była tego fundamentalną częścią” – powiedział David Wilding, dyrektor ds. planowania na Twitterze i sędzia TVPA. „To było coś więcej niż tylko sponsoring” – podkreśliła Lindsey Clay, dyrektor wykonawcza Thinkbox.

Zobacz case study z przedstawionymi elementami kampanii.

Źródła:

www.thinkbox.tv/Case-studies/Brand-films/Suzuki#   12.02.2019 r.

www.campaignlive.co.uk/article/case-study-suzuki-saturdays-campaign-sold-cars/1432953  12.02.2019 r.

Data publikacji: 02.08.2019 r.