Mainstreamowe stacje ogólnodostępne generują ogromny zasięg przyciągając miliony widzów przed telewizory. Stacje niszowe, dostępne najczęściej poprzez kablówki i platformy satelitarne koncentrują się na wybranych zagadnieniach przyciągając mniejszą, bardziej sprofilowaną widownię.
Podczas gdy marketerzy mogą kwestionować potrzebę wyjścia poza największe stacje telewizyjne w media planie, kanały niszowe stanowią doskonałe uzupełnienie planu i oferują korzyści dotarcia do precyzyjnego odbiorcy, które doskonale mogą konkurować z internetowymi platformami tematycznymi. Raport firmy badawczej Video Advertising Bureau w swojej analizie „Niche is new black” wskazuje, jakie zalety niesie za sobą uzupełnianie media planów obecnością w tematycznie dopasowanych stacjach telewizyjnych.
1. PRECYZJA TARGETOWANIA:
Kanały niszowe oferują możliwość kierowania komunikatu do odbiorców premium, widzów z pasją, pochłoniętych i zaangażowanych w przekaz. Czują się oni pozytywnie nastawieni i w bezpiecznym otoczeniu. Nadawany przekaz reklamowy ma większe szanse na pozytywny odbiór i zapamiętywanie.
Kanały tematyczne wypełniają potrzebę zaspokojenia pasji i zainteresowań, dostarczając wyspecjalizowane treści do znacznej grupy entuzjastów – poniższe liczby pokazują, jak duża jest liczebność tych pasjonatów:
2. ZAANGAŻOWANA, WYSOKIEJ JAKOŚCI PUBLICZNOŚĆ:
Widzowie są entuzjastyczni, zaangażowani, sami poszukują interesujących ich zagadnień.
Liczba badanych stacji niszowych w USA wzrosła ponad dwukrotnie w ciągu ostatnich 10 lat, czas spędzony na oglądaniu treści tematycznych wzrósł prawie 7-krotnie, pokazując poziom zaangażowania widzów w treści. Również poza ekranem, średnia liczba polubień stron kanałów tematycznych na Facebooku wzrosła o 62% w ciągu ostatnich 3 lat, wskazując na żywiołowość reakcji i aktywność niszowych widzów.
3. ZASIĘG:
Stacje tematyczne oferują wyjątkowe możliwości zwiększenia zasięgu stacji ogólnotematycznych w kampanii. Analiza VAB pokazała, że dodając do media planu stacje tematyczne, można zwiększyć zasięg, o co najmniej 20%. Znacznie więcej niż przy pomocy konkurencyjnych mediów: tematycznie dopasowanej strony internetowej czy czasopism.
Zasięg kanału poświęconego gotowaniu wynosi ponad 30 mln widzów i jest o 67% większy niż najbardziej popularnej strony internetowej. Najpopularniejszy magazyn o gotowaniu nie dociera nawet do miliona odbiorców.
Zasięg kanału poświęconego sportom wynosi ponad 27 mln widzów i jest dwukrotnie większy niż najbardziej popularnej, sportowej strony internetowej. Najpopularniejszy magazyn o sporcie nie dociera nawet do 3 milionów Amerykanów.
4. WPŁYW I WARTOŚĆ:
Pasja, z jaką konsumenci oglądają treści tematyczne, zapewnia wartość dla reklamodawcy, ponieważ widzowie najprawdopodobniej zaangażują się w komunikację marki, m.in. konkursy, polubienia i udostępnienia w social mediach.
Według danych iSpot, widzowie chętniej rozmawiają o reklamach, generują więcej wyszukiwań i reakcji w mediach społecznościowych w porównaniu do nakładów na reklamę. Im wyższy wskaźnik, tym większa aktywność widzów w stosunku do wydatków danego reklamodawcy.
Niszowe kanały stanowią idealne uzupełnienie kampanii telewizyjnej, docierają do znacznie większej ilości odbiorców niż inne media (strony www czy magazyny tematyczne). Komunikat reklamowy dociera do widzów w momencie, gdy są bardzo odprężeni, zainteresowani tematyką oglądanej treści i poświęceni realizacji swojej pasji. W odpowiedzi na precyzyjnie zaadresowany komunikat, konsumenci są bardziej skłonni do akceptacji i zapamiętania przekazu reklamodawcy.
Źródło:
Raport VAB „Niche is new black – how specialised cable networks deliver passionate audiences and value to advertisers”, USA, 2018 r.
Data publikacji: 25.03.2019 r.