To kluczowy wniosek z nowego brytyjskiego badania reklam wideo, „Context Effects”. Zbadano, w którym pomieszczeniu domowym reklama zostanie najlepiej zapamiętana i dlaczego. W badaniu przeprowadzonym wspólnie przez Map the Territory i Tapestry Research, zleconym przez Thinkbox – zidentyfikowano kluczowe czynniki wpływające na skuteczność reklamy wideo w pomieszczeniach domowych.

Kluczowe wnioski wskazują, że:

• Ekrany telewizorów przyciągają najwięcej uwagi: badani zapamiętali o 34% więcej reklam widzianych w telewizji niż na komputerze, o 60% więcej reklam tv niż tych emitowanych na tablecie/smartfonie.
• Dźwięk jest ważny: korzystanie z soundbara podczas oglądania treści video na ekranie telewizora zwiększa o 20% recall reklamy.

W badaniu zidentyfikowano 4 kluczowe czynniki, które wpływają na zapamiętywanie reklam oglądanych w domu na dużym ekranie. Były to:

• jakość treści wideo,
• wielkość ekranu,
• wspólne oglądanie,
• nastrój.

Salon to wyjątkowe miejsce, tam domownicy spędzają większość swojego czasu, to serce domu. Naukowcy odkryli, że oglądana w salonie reklama ma największe szanse na bycie zapamiętaną. Badanie wykazało, że oglądanie w salonie zwiększa zapamiętywanie reklam o 176% w porównaniu z oglądaniem w kuchni, i jest o 10% lepsze niż konsumowanie treści wideo w sypialni oraz o 22% lepsze niż w pozostałych pokojach w domu.

Telewizor w salonie jest w przeważającej mierze wykorzystywany do oglądania profesjonalnych treści, stanowią one aż 80,2% oglądanych materiałów wideo (źródło: BARB). Niewielki odsetek (5,1%) oglądanego na tv wideo stanowią treści generowane przez użytkowników internetu.

Badanie wykazało, że w przypadku najlepszej kombinacji czynników kontekstowych występujących w domu (oglądanie w salonie, wybór profesjonalnych treści, oglądanie w towarzystwie innych osób, poczucie zadowolenia ze spędzania czasu) średni współczynnik zapamiętywania reklam wynosił 32,5%, w porównaniu z najsłabszą kombinacją (oglądanie samemu, oglądanie w kuchni, treści nieprofesjonalnie nakręcone przez użytkowników), gdzie współczynnik wyniósł średnio 5,1% reklam, które zapadły w pamięć. Oznacza to, że odpowiedni kontekst i miejsce oglądania reklamy może zwiększyć zapamiętywanie reklam (nawet sześciokrotnie).

Andy Davidson, współzałożyciel Map the Territory, podsumował badanie: „Aby zrozumieć, dlaczego reklama jest tak skuteczna w salonie, musisz zrozumieć, dlaczego ludzie tam są. My dowiedzieliśmy się, że ludzie zbierają się nie tylko po to, by oglądać telewizję, ale także po to, by się spotkać. W tym kontekście wszystkie udostępniane treści, od hitowego nowego przeboju po zwykłą reklamę wideo, pracują w celu zbliżenia tej rodziny do siebie. To wszystko jest przydatne, więc reklamy są bardziej akceptowane, trafne, lubiane i ostatecznie bardziej zapadają w pamięć. Natomiast media społecznościowe są, jak na ironię, o wiele bardziej osobiste, a te antyspołeczne treści – i reklamy wokół nich – są mniej dostosowane do środowiska współdzielonego salonu”.

Twórcy badania mają następujące wskazówki dla twórców reklam:

• Kieruj przekaz do wszystkich – salon to miejsce wspólnego spędzania czasu.
• Twórz reklamy, które prowokują debatę i dyskusję między domownikami.
• Pokaż widzom świat zewnętrzny – telewizja daje widzom szansę zrozumienia, co myślą o świecie poza domem – podkreśla pojawiające się trendy/praktyki kulturowe, aby zachęcić ich do dialogu.
• Wykorzystaj kinowy/wciągający charakter reklam telewizyjnych – dźwięk jest potężnym bodźcem przyciągania uwagi grupy docelowej.

Źródło:

Context Effects, Map the Territory & Tapestry Research, 2024 r.

Data publikacji: 05.04.2024 r.