Na czym polegał eksperyment?

Aby zbadać podświadomą relację z otaczającymi ich markami, 20 uczestników prowadziło notatki dotyczące styczności z markami w ich codziennym życiu. Następnie najbardziej cenione przez nich produkty zostały podmienione na wyroby nieoznakowane marką. Haczyk był jeden – zamienniki były dokładnie tymi produktami, które wskazali badani, pozbawionymi wyłącznie opakowań, a tym samym – dobrze znanej marki.

Wnioski płynące z eksperymentu były zaskakujące:

1.    Marka wnosi w życie kolor i poczucie więzi

2.   Branding wpływa na pozytywne podejście do marki od pierwszego zakupu

3.   Reklama, zwłaszcza telewizyjna, pomaga zakorzenić pozytywne konotacje z marką

4.   Ludzie szybko oceniają produkt lub usługę, opierając się tylko na marce. Marki dyktują postrzeganie jakości

5.   Silny branding może pozytywnie wpłynąć na fizyczne zetknięcie z marką

6.   Marki niosą za sobą stabilność. Konsumenci mocno odczuwają ich brak

Skąd takie refleksje?

Pozycję marki buduje się przez długi czas, zagnieżdżając jej wizerunek w umysłach konsumentów. Z każdym kolejnym kontaktem z nazwą, logiem lub sloganem, marka przypomina o sobie i tworzy pewne skojarzenia. Te z kolei wiążą się z emocjami lub przekonaniami na temat marki. Wszystko to wpływa na zachowanie i wybory konsumentów.

Dlaczego więc telewizja jest tak efektywnym medium reklamowym i jaką rolę gra w budowaniu wizerunku marki?

Telewizja buduje pewne przekonania niemal natychmiastowo, jeszcze przed tym, jak pojawia się głębsza więź z marką. Działa to następująco:

1.   Efekt czystej ekspozycji: im więcej mamy z czymś styczności, tym bardziej nam się to podoba. Telewizja oferuje wysoki poziom styczności i dużą częstotliwość, a dzięki temu wpływa na sympatię do marki przez bliskość z konsumentami.

2.   Efekt świeżości: z reguły bardziej istotne jest dla nas to, z czym mieliśmy styczność niedawno. Ta tendencja skutecznie współgra ze zwiększoną widocznością kampanii w TV.

3.   Społeczny dowód słuszności: ludzie z natury naśladują zachowanie i sposób myślenia innych. Reklamy telewizyjne odgrywają ważną rolę w budowaniu społecznych norm. Telewizja jest tu efektywna dzięki audiowizualnej naturze – konsumenci widzą i słyszą jak inni reagują na markę.

Film opisujący doświadczenie

Źródło:

www.thinkbox.tv/Research/Thinkbox-research/From-Brand-to-Bland, 16.11.2017

Data publikacji: 18.05.2018 r.