Dłuższe reklamy często mają większe znaczenie narracyjne i dlatego są bardziej wszechstronne. Takie wnioski płyną z nowatorskiego badania brytyjskiej agencji badawczej Work, która przeprowadziła analizę na 200 respondentach. Kreując nowe tożsamości istniejących marek, sprawdzono, jakie elementy zostają w pamięci respondentów po obejrzeniu reklam różnej długości. Wyniki testów pokazały, że gdy krótka reklama jest emitowana po długiej reklamie, następuje poprawa o 51% efektów pamięci jawnej percepcji w porównaniu z zaledwie 9% w przypadku pojedynczej reklamy krótkiej, nawet po kilku dniach przerwy między emisją reklam a wypełnianą ankietą.

Dłuższe reklamy są lepsze w budowaniu narracji niż krótsze reklamy, a opowiadanie historii jest jednym z powodów skuteczności telewizji. Z tego powodu również lepiej kreują pozytywne postrzeganie marki, zwłaszcza ukryte skojarzenia, niż krótsze reklamy. Dłuższe egzekucje działają jak efektywne kotwice pamięci. Zwiększa to skuteczność krótszych spotów i daje reklamodawcom większą kontrolę nad sposobem postrzegania ich marek. Krótsze reklamy działają zatem najlepiej, gdy są umieszczane po dłuższych odpowiednikach.

Źródło:

Work/Walnut/Thinkbox,  „A Matter of Time”, UK, 2019.

Metodologia badania:

Badacze wybrali cztery istniejące kreatywne przekazy (trzy emocjonalne i jeden racjonalny) dla marek, które były nieznane w Wielkiej Brytanii, ale istniały w kategoriach, które były bardzo znane. Były to: handel detaliczny, ubezpieczenia, internet szerokopasmowy i detergent do prania. Dział kreatywny dostosował marki, nadając im nowe tożsamości. W ten sposób badacze zyskali pewność, że żaden z respondentów nie znał wcześniejszej historii marki, która mogłaby mylić wyniki. Następnie zespół twórców utworzył zestaw spotów dla każdego, wykorzystując dokładnie te same procesy, które zastosowałby dla każdego ze swoich klientów. Różne długości spotów zostały następnie sprawdzone przez kilka różnych zespołów, aby upewnić się, że miały one sens i były rzetelnym przedstawieniem oryginalnych reklam. Długość czasu podzielono na następujące kategorie: długi spot: 60 s, średni: 30 s, krótki spot: 10 s, 6 s lub 5 s. Na koniec każda z reklam została poddana testowi online, w którym każda długość była obejrzana przez 200 respondentów. Spoty zostały przetestowane pod kątem dwóch aspektów:

1. Jawne stwierdzenia percepcji (aby sprawdzić, co ludzie myśleli i świadomie zapamiętali o markach)

2. Niejawne testy percepcji marki (aby zrozumieć, co ludzie o nich odczuli lub pomyśleli)

Ten ostatni aspekt był testowany za pomocą „IRT” (Implicit Reaction Testing). Jeśli ktoś naprawdę wierzy lub nie wierzy w coś, jego początkowa reakcja wydaje się silna i automatyczna. Im więcej wątpliwości, tym wolniejszy jest czas reakcji, ponieważ mózg musi świadomie rozważać, co jest przetwarzane, a to spowalnia odpowiedź. Około połowa respondentów została ponownie przetestowana kilka dni później. Niektórzy widzieli reklamę powtórzoną (pełną lub obciętą), podczas gdy inni nie, co pozwoliło na określenie wskaźnika zaniku mierzonych efektów.

Data publikacji: 30.07.2019 r.