Znalezienie odpowiedniej częstotliwości w celu osiągnięcia optymalnego zasięgu nie jest łatwe. Sztuką jest znalezienie „złotego środka”. Zbyt mało, a kampania może nie mieć wpływu, zbyt wiele, a reklamodawcy prawdopodobnie marnują pieniądze. Bombardowanie reklamami jest głównym powodem nieufności konsumentów
i prowadzi do unikania i blokowania reklam. I chociaż prawdą jest, że nawet idealny harmonogram reklam nie sprawi, że nieefektywna reklama będzie skuteczna, prawdą jest również to, że dobry harmonogram może poprawić zwrot inwestycji z kampanii. Kontrola wskaźników takich jak: częstotliwości ekspozycji, upływ czasu między ekspozycjami i zużycie komunikatu na różnych platformach, daje większą szansę na osiągnięcie optymalnej częstotliwości skutecznego dotarcia do targetu.

Rady dla marketerów:

• Zadbaj o odpowiednią emocję w reklamie, która jest istotna na pierwszym i ostatnim etapie procesu zakupowego klienta oraz o odpowiednią dawkę informacji zawartych w przekazie reklamowym (istotnych w środkowym poznawczym stadium podejmowania decyzji o zakupie).
• Badania pokazują, że więcej niż 10 ekspozycji może zwiększyć intencje zakupowe, ale należy pamiętać, że nadmierna częstotliwość ma negatywny wpływ. Niuanse naprawdę mają znaczenie. Częstotliwość zależy od zmiennych takich jak kategorie produktów, cele kampanii, czas trwania i budżet.
• Elastyczność jest najważniejsza, zaplanuj tak kampanię, aby pierwszy kontakt z reklamą był najskuteczniejszy i weź pod uwagę zużycie reklamy w czasie wraz z ilością kolejnych kontaktów z reklamą.
• Zanim ustalisz ograniczenia częstotliwości, określ czy Twoja kampania jest krótko- lub długoterminowa i czy ma zwiększyć sprzedaż lub służy budowaniu marki.
• Inna częstotliwość będzie wskazana dla reklamy aktywizującej sprzedaż z okazji świąt czy ofert dla „czarnego piątku”, inna dla budowania długoterminowych założeń.
• Śledź na bieżąco wskaźniki kampanii i rozważ możliwości zmiany taktyki.
• Skuteczność kampanii może podnieść dynamiczna kreacja reklamowa na każdym etapie procesu zakupowego konsumenta.
• Pamiętaj o sile zasięgu i mocy mediów wysokozasięgowych, aby zapewnić szerokie dotarcie korzystaj z kampanii multiplatformowych. Dla najbardziej efektywnej drogi zmaksymalizowania zasięgu i częstotliwości, korzystaj z narzędzi pomiarowych kontrolujących zasięgi multimedialne.

Źródło: WARC, „Frequency: How much is too much?”, UK, marzec 2019