Organizacja została założona przez rodziny ofiar strzelaniny w szkole podstawowej Sandy Hook w Connecticut w 2012 r.

Strategia reklamy koncentruje się na wywołaniu w widzach poczucia dyskomfortu psychicznego, dzięki któremu zaczynają postrzegać patologiczną sytuację jako osobiste doświadczenie i tym samym dążyć do jej zmiany. Skuteczność kampanii opiera się na empatii emocjonalnej – skala emocji rośnie, wraz z kolejnymi scenami odczuwany przez odbiorców strach przechodzi w przerażenie, przygnębienie w autentyczny smutek, a szok we wstręt.

Zgodnie z wynikami badania Realeyes Store zaangażowanie widzów w czasie emitowania reklamy kształtowało się na poziomie znacznie powyżej średniej. W symulacji skuteczności przekazu reklamowego film „Back-to-School Essentials” zdobył aż 89 na 100 punktów, przy czym największe zaangażowanie odnotowano wśród kobiet i osób starszych.

Reklama odwołuje się również do poczucia winy odbiorców, pokazując, co może się wydarzyć, jeśli nie zareagują. Biorąc pod uwagę wydarzenia z 2012 r. i inne przypadki strzelanin z udziałem młodzieży, trudno odrzucić prawdopodobieństwo przedstawionego w kampanii scenariusza i podważyć jej kontekst. Reklama zachowuje polityczną neutralność. Kończy ją hasło, które akceptują obie strony debaty na temat ograniczenia dostępu do broni.