Telewizja linearna nie traci na znaczeniu, lecz przechodzi fazę głębokiej transformacji. Ekran telewizyjny staje się dziś punktem styku świata linearnego i cyfrowego, zyskując nowe funkcje i możliwości w ramach zintegrowanych strategii komunikacyjnych. Rozwój modeli streamingowych, BVOD, reklam opartych na danych i precyzyjnym targetowaniu oraz coraz lepsza analityka sprawiają, że telewizja pozostaje jednym z kluczowych nośników w media-miksie.
W 2024 roku globalne wydatki na reklamę po raz pierwszy przekroczyły próg 1 miliarda dolarów. Choć mogłoby się wydawać, że to przede wszystkim efekt ekspansji kanałów cyfrowych, rosnącej dominacji globalnych platform technologicznych oraz popularności kampanii nastawionych na natychmiastowe rezultaty, raport WARC „The Future of Media 2025” ujawnia znacznie bardziej złożony obraz rynku.
Raport podkreśla, że reklama emitowana na ekranie tv dostarcza kontaktów najwyższej jakości, co potwierdza niski koszt za sekundę uwagi (ACPM). Emisje w kontekście treści wysokiej klasy – takich jak programy premium, transmisje sportowe czy premiery seriali – generują wysoką zapamiętywalność i pozytywne skojarzenia z marką. Widzowie konsumują te treści w stanie większej koncentracji i gotowości na przekaz, co przekłada się na wyższą efektywność kampanii brandingowych.
W miarę jak pojawiają się nowe formaty i hybrydowe modele dystrybucji, branża coraz częściej traktuje telewizję nie jako osobny kanał, ale jako ekosystem audiowizualny, czyli zintegrowane środowisko mediowe, które łączy telewizję tradycyjną, Connected TV i platformy streamingowe, umożliwiając spójne planowanie i pomiar kampanii w ramach jednej strategii komunikacyjnej. W wielu krajach podejmowane są działania zmierzające do ujednolicenia pomiaru dla telewizji linearnej i CTV, co otwiera drogę do jeszcze lepszej integracji z planowaniem kampanii cyfrowych. Reklamodawcy coraz częściej postrzegają connected TV jako naturalnego następcę tradycyjnej telewizji, z pełnym potencjałem do budowy zasięgu, uwagi i wpływu na markę.
Raport zawiera również szczegółową analizę zmian w strukturze wydatków reklamowych. Wykres prezentujący prognozy na lata 2024–2026 pokazuje wyraźne przegrupowanie inwestycji: trwałe przesunięcie środków z mediów tradycyjnych: takich jak prasa i radio – w kierunku kanałów cyfrowych, szczególnie tych, które łączą dane, wideo i automatyzację treści.
Największy wzrost udziału odnotowują kanały: Connected TV (+19,6%), Retail Media (+16,4%) oraz media społecznościowe (+14,1%). Za tymi wzrostami stoją trzy główne siły:
Stabilnie rosną również online video, influencer marketing, a także kino i outdoor – zwłaszcza tam, gdzie wdrażana jest cyfrowa infrastruktura.
Mimo spadku udziału telewizji linearnej w ogólnej strukturze wydatków, pozostaje ona ważnym elementem strategii mediowych. Telewizja to dziś przede wszystkim źródło jakości, zasięgu i atencji – medium, które z powodzeniem łączy swoje tradycyjne atuty z możliwościami świata cyfrowego. Współczesne planowanie mediów odchodzi od prostego modelu zasięgowego. Liczy się nie tylko dotarcie, ale także kontekst, intensywność kontaktu i realny wpływ na postrzeganie marki. Dlatego media, które same w sobie wzmacniają wizerunek marki – takie jak telewizja, kino czy prasa – wciąż odgrywają ważną rolę w skutecznych kampaniach wielokanałowych. Ich siła nie polega tylko na zasięgu, ale także na tym, że sygnalizują odbiorcom profesjonalizm, stabilność i wiarygodność marki. To nie jest powrót do dawnych rozwiązań, lecz świadome wykorzystanie sprawdzonych formatów w nowoczesnym, zintegrowanym środowisku komunikacji.
Źródło:
WARC „The Future of Media 2025”
Data publikacji: 25.07.2025 r.