Jak wynika z najnowszych analiz i doświadczeń największych marketerów, to uwaga – ad attention – jest jednym z najważniejszych czynników decydujących o efektywności reklamy. Pogoń za uwagą widza trwa, pozostaje jednak pytanie: które medium i który ekran wygrywa tę batalię?
Jak pokazują najnowsze opracowania ThinkTv dotyczące skuteczności reklamy, nie tylko sam kontakt z reklamą, a przede wszystkim czas skupienia uwagi odbiorców na przekazie jest decydujący. Celem analizy było zbadanie platform wideo i uwagi odbiorców, a także lepsze zrozumienie, w jaki sposób uwaga przyczynia się do budowy wizerunku marki i wzrostu biznesu.
Jak się okazuje, uwaga reklamowa jest ważniejszym wskaźnikiem do oceny skuteczności reklamy niż czas spędzony na platformie. Platforma, która jest skuteczna dla jednej marki, może nie być skuteczna dla innej. Podobna sytuacja dotyczy ekranów: dana platforma na jednym ekranie może nie generować takiego samego poziomu uwagi jak ta sama platforma na innym. Dzięki badaniu odkryto, że dla osób poniżej 40 roku życia skuteczniejsze będzie dotarcie za pomocą connected tv niż przez mobile. Wyniki te okazały się zaskakujące, z uwagi na potencjalną wysoką konsumpcję treści na urządzeniach mobilnych wśród użytkowników poniżej 40 roku życia.
Punktem wyjścia w badaniu jest dostępność reklamy, czyli szansa na zobaczenie jej w danym medium. W telewizji linearnej to normy regulacyjne określają, ile minut na godzinę można emitować reklamy. Na każdą godzinę oglądania jest szansa na obejrzenie ok. 12-13 minut reklam. BVOD jest podobne w tym zakresie do telewizji. W ciągu godziny spędzanej na platformie, widzowie mają możliwość kontaktu z reklamą przez około 8 minut. Dla platformy YouTube czas wyświetlania reklamy w ciągu godziny wynosi 4,5%. W przypadku Facebooka jest jeszcze mniejszy.
Kolejnym etapem było zbadanie odsetka czasu, w którym ludzie faktycznie zwracają uwagę na reklamę, którą mogą zobaczyć. W przypadku BVOD przez 8 minut, kiedy reklama była dostępna do obejrzenia, ludzie patrzyli na nią przez 85% czasu. Dla YouTube wskaźnik ten spadł do 71%, a dla Facebooka – do 50%.
Jakość skupienia uwagi, wielkość ekranu i długość kontaktu z reklamą przekładają się w bezpośredni sposób na skuteczność oddziaływania reklamy na widza. Zgodnie z tezą Karen Nelson-Field: „Skupienie uwagi jest wczesnym pośrednikiem w sprzedaży” przedstawione wyniki zwrotu z inwestycji w dane medium potwierdzają tezę badaczki.
Źródło:
„Grab your audience by the eyeballs: The attention habits of consumers”, thinktv.com.au, Australia, 2022 r.
Data publikacji: 24.02.2023 r.