WYZWANIE, CZYLI SKALA ZJAWISKA::

W Szwecji, widz ma do wyboru wiele stacji telewizyjnych, 4 z 10 emitowanych reklam ma zero ratingów. Nawet biorąc pod uwagę tylko 15 najlepszych stacji telewizyjnych, poziom breaków o zerowej oglądalności wynosi 32% – całkiem sporo.

POSTAWIONA TEZA:

Reklamkraft, czyli trzej nadawcy (Bonnier Broadcasting, MGT TV i Discovery Networks Sweden) starali się potwierdzić założenie, że te breaki reklamowe o zerowej oglądalności mają jednak wartość i zaplanowali kampanię telewizyjną, emitowaną wyłącznie podczas tych rzekomo zmarnowanych przerw.

EKSPERYMENTALNY SKUTER:

Testowym modelem została Vessla, marka skuterów, która miała zostać wprowadzona na rynek i – jak wykazano w badaniu przeprowadzonym przed kampanią – praktycznie nie miała rozpoznawalności ani świadomości marki.

W ciągu 4 tygodni sierpnia 2017 r. na 16 kanałach telewizyjnych zaplanowano około 3 600 spotów. Po emisji kampanii 3 400 spotów zarejestrowano jako posiadające zerowe wartości a 212 spotów dostarczyło 27 ratingów, co daje łączny średni rating spotu na poziomie 0,008%.

EFEKTY MEDIOWE, CZYLI NIEWIDZIALNI WIDZOWIE:

Zgodnie z oczekiwaniami nadawców kampania nie tylko udowodniła skuteczność reklamy telewizyjnej, ale także zapewniła wysokie wyniki biznesowe, dowodząc, że koncepcja zerowych ratingów jest przesadzona: kampania zwiększyła zauważalność i rozpoznawalność marki. Ponad 23 000 wizyt zostało wygenerowanych na stronie Vessla przez kampanię, 12% populacji pamiętało reklamę, a 56% osób mogło przypomnieć sobie nazwę marki.

SUKCES VESSLI ORAZ POPRAWA SYSTEMU POMIAROWEGO:

Koszt netto kampanii wyniósł około 15 000 EUR, a wygenerowana wartość sprzedaży wyniosła 220 000 EUR. Innymi słowy: zwrot z inwestycji w tę kampanię przekroczył 14,4% – a Vessla sprzedała cały zapas skuterów zaledwie dwa tygodnie po kampanii!

Kampania nie tylko podkreśliła wartość punktów zerowych, ale także udowodniła, że konieczny jest lepszy system pomiaru ocen telewizyjnych dla szwedzkiej branży nadawczej.

Eksperyment potwierdził wyzwania związane z mnogością stacji TV i ogromnym wyborem widzów oraz potwierdził decyzję podjętą przez Joint Industry Comitee (zrzeszenie reklamodawców, stacji TV i domów mediowych) o zwiększeniu liczby telemetrów do 3.000, czyli podwojeniu liczby panelistów (proporcjonalnie, jest to duża liczba, ponieważ cała populacja Szwecji liczy 9,9 miliona osób). Dodatkowo, badane gospodarstwa domowe posiadające WiFi, zostały wyposażone w mierniki streamingowe, umożliwiające pomiar oglądania na wszystkich platformach (prócz telewizji i urządzeń mobilnych takich jak Smart TV, Apple TV, Chromecast).

Efekty dodanych telemetrów były natychmiast widoczne. Od początku pomiaru w styczniu 2018 r  zaobserwowano zmniejszenie o 20% reklam o zerowej oglądalności oraz wzrost dokładności pomiaru mało liczebnych grup celowych i mniejszych kanałów.

Udana kampania nie tylko udowodniła ukrytą wartość zerowych ratingów dla reklamodawców, ale także zapewniła pierwsze kroki w budowaniu nowego ekosystemu pomiarowego.

Źródło:

www.egta.com/egta_bites/egta_bites_206_09022018/

Data publikacji: 18.06.2018 r.