Zerowe ratingi budują świadomość - tv♥ by tvn media
wpisz szukaną frazę
Szukaj

Zerowe ratingi budują świadomość

Czy kiedy teoretycznie nikt nie widzi reklam, to w rzeczywistości ktoś je ogląda?

Czy uda się wprowadzić na rynek nowy produkt opierając promocję wyłącznie na spotach o zerowej oglądalności?

Tak odważny eksperyment przeprowadzono w Szwecji, na telewizyjnym rynku o bardzo rozproszonej widowni i wielu (teoretycznie) nieoglądanych przez nikogo breakach reklamowych.

 

WYZWANIE, CZYLI SKALA ZJAWISKA::

 

W Szwecji, widz ma do wyboru wiele stacji telewizyjnych, 4 z 10 emitowanych reklam ma zero ratingów. Nawet biorąc pod uwagę tylko 15 najlepszych stacji telewizyjnych, poziom breaków o zerowej oglądalności wynosi 32% – całkiem sporo.

 

 

POSTAWIONA TEZA:

 

Reklamkraft, czyli trzej nadawcy (Bonnier Broadcasting, MGT TV i Discovery Networks Sweden) starali się potwierdzić założenie, że te breaki reklamowe o zerowej oglądalności mają jednak wartość i zaplanowali kampanię telewizyjną, emitowaną wyłącznie podczas tych rzekomo zmarnowanych przerw.

 

 

EKSPERYMENTALNY SKUTER:

 

Testowym modelem została Vessla, marka skuterów, która miała zostać wprowadzona na rynek i – jak wykazano w badaniu przeprowadzonym przed kampanią – praktycznie nie miała rozpoznawalności ani świadomości marki.

W ciągu 4 tygodni sierpnia 2017 r. na 16 kanałach telewizyjnych zaplanowano około 3 600 spotów. Po emisji kampanii 3 400 spotów zarejestrowano jako posiadające zerowe wartości a 212 spotów dostarczyło 27 ratingów, co daje łączny średni rating spotu na poziomie 0,008%.

 

 

EFEKTY MEDIOWE, CZYLI NIEWIDZIALNI WIDZOWIE:

 

Zgodnie z oczekiwaniami nadawców kampania nie tylko udowodniła skuteczność reklamy telewizyjnej, ale także zapewniła wysokie wyniki biznesowe, dowodząc, że koncepcja zerowych ratingów jest przesadzona: kampania zwiększyła zauważalność i rozpoznawalność marki. Ponad 23 000 wizyt zostało wygenerowanych na stronie Vessla przez kampanię, 12% populacji pamiętało reklamę, a 56% osób mogło przypomnieć sobie nazwę marki.

 

0611_INFO_4(1)

 

SUKCES VESSLI ORAZ POPRAWA SYSTEMU POMIAROWEGO:

Koszt netto kampanii wyniósł około 15 000 EUR, a wygenerowana wartość sprzedaży wyniosła 220 000 EUR. Innymi słowy: zwrot z inwestycji w tę kampanię przekroczył 14,4% – a Vessla sprzedała cały zapas skuterów zaledwie dwa tygodnie po kampanii!

 

0611_INFO_5(1)

 

Kampania nie tylko podkreśliła wartość punktów zerowych, ale także udowodniła, że konieczny jest lepszy system pomiaru ocen telewizyjnych dla szwedzkiej branży nadawczej.

 

Eksperyment potwierdził wyzwania związane z mnogością stacji TV i ogromnym wyborem widzów oraz potwierdził decyzję podjętą przez Joint Industry Comitee (zrzeszenie reklamodawców, stacji TV i domów mediowych) o zwiększeniu liczby telemetrów do 3.000, czyli podwojeniu liczby panelistów (proporcjonalnie, jest to duża liczba, ponieważ cała populacja Szwecji liczy 9,9 miliona osób). Dodatkowo, badane gospodarstwa domowe posiadające WiFi, zostały wyposażone w mierniki streamingowe, umożliwiające pomiar oglądania na wszystkich platformach (prócz telewizji i urządzeń mobilnych takich jak Smart TV, Apple TV, Chromecast).

 

Efekty dodanych telemetrów były natychmiast widoczne. Od początku pomiaru w styczniu 2018 r  zaobserwowano zmniejszenie o 20% reklam o zerowej oglądalności oraz wzrost dokładności pomiaru mało liczebnych grup celowych i mniejszych kanałów.

 

Udana kampania nie tylko udowodniła ukrytą wartość zerowych ratingów dla reklamodawców, ale także zapewniła pierwsze kroki w budowaniu nowego ekosystemu pomiarowego.

 

 

Źródło:

www.egta.com/egta_bites/egta_bites_206_09022018/

 

Data publikacji: 18.06.2018 r.

Share

Podobne artykuły