Poszukiwania formatu reklamy idealnej:

Specjalnością Gazprom-Media jest sponsoring i reklama poza blokami reklamowymi. Dlatego niezmiennie szukają kreatywnych sposobów wprowadzania innowacji i lepszego zaspokajania potrzeb swoich klientów. W związku z tym opracowali nowy format zwany „freeze-frame”, unikalny produkt wykorzystywany wyłącznie w kanałach Gazprom-Media. Operator telefonii komórkowej MTS skorzystał z jej zalet w trakcie najpopularniejszego programu podróżniczego w rosyjskiej telewizji.

Freeze-frame to pięciosekundowa reklama, umieszczana w trakcie programu bez dodatkowych plansz sponsorskich, której koszt wynosi 50% w porównaniu do klasycznego sponsoringu. Normalnie, przy tworzeniu reklamy, marki muszą najpierw stworzyć atmosferę, opowiedzieć historię, umieścić widza w odpowiedniej sytuacji, a następnie porozmawiać o produkcie. Zaletą tego formatu jest to, że marka w pełni wykorzystuje nastrój i kontekst stworzony przez program: wystarczy wybrać najbardziej odpowiedni moment w programie, aby wstawić pięciosekundową nakładkę.

Nie sposób uciec od tej reklamy!

Niezaprzeczalną korzyścią tej formy reklamy jest to, że widz nie ma czasu na przełączanie lub wyciszanie kanału, jak to bywa czasami podczas zwykłego bloku reklamowego. Ratingi takich spotów są takie same, jak w przypadku treści programowej, tym samym freeze frame stała się najbardziej pożądanym formatem w Gazprom-Media, szczególnie dla klientów z branży farmaceutycznej. Jednak to operator telefonii komórkowej MTS zdecydował się na realizację tej koncepcji, więc spójrzmy na ich ostatnią kampanię.

Reklama perfekcyjnie dopasowana do fabuły programu.

Aby uruchomić nową ofertę „Zabugorishe” (pakiet mobilny z połączeniami roamingowymi w tej samej cenie co połączenia krajowe), operator telefonii komórkowej MTS wybrał kanał telewizyjny „Friday!” I razem z Gazprom-Media, Havas Sports & Entertainment, Maxima i BBDO połączyli siły, by stworzyć tę idealnie dostosowaną kampanię wykorzystującą freeze-frames. Została ona zaprezentowana w najpopularniejszym programie podróżniczym w rosyjskiej telewizji „Heads and Tails”.

W tym programie dwaj prowadzący odwiedzają w weekend miasto. Jeden ma nieograniczone fundusze, podczas gdy drugi podróżuje bardzo skromnie. Program ten został wybrany ze względu na dużą i stabilną publiczność oraz dopasowanie treści do oferty operatorów komórkowych.

Ogromną siłą kampanii była możliwość personalizacji kreacji. MTS zdecydował się na wykorzystanie nie 1 a 30 kreacji dla tylko tego jednego programu! Wymagało to ogromnego zaangażowania, gdyż trzeba było obejrzeć wiele odcinków programu, aby przygotować wpisujące się w treść komunikaty. Każda freeze frame stała się zabawną mini-opowieścią, która dała widzowi wrażenie, że jest obecny za kulisami każdego odcinka, tak jakby lektor komentował poczynania prezenterów.

Efekty zamrożonego ekranu.

Kampania osiągnęła 7 milionów unikalnych kontaktów w grupie docelowej (w wieku 14-45, dochód BC) w telewizji i na stronie internetowej friday, gdzie również umieszczono program z  reklamą freeze-frame.

Oprócz budowania bardzo silnej i długotrwałej współpracy z MTS, wysiłki Gazpromu zostały również docenione przez bardzo prestiżową nagrodę w branży mediowej. Kampania zajęła drugie miejsce w kategorii najlepszej kampanii reklamowej roku w rankingu najbardziej prestiżowych rosyjskich mediów reklamowych sostav.

Ta nagroda jest międzynarodowym fenomenem i bardzo prestiżową nagrodą, gdyż nie łatwo ją zdobyć. W celu wyłonienia zwycięzców ponad 50 000 osób oddaje swój głos w 7 różnych kategoriach. Po pierwszej rundzie 150 ekspertów z agencji i odpowiadających za największe marki, oceniło i wybrało trzy najlepsze kampanie w każdej kategorii, w tym nowatorską reklamę freeze-frame.

Źródło:

www.egta.com/egta_bites/egta_bites_208_23022018/subpage.html

Data publikacji: 17.08.2018 r.