W ramach cyklu #opiniejuroraeffie Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR wraz z TVN Media, partnerem konkursu i gali, przygotowało zestawienie kampanii nagrodzonych złotą statuetką Effie Awards 2022.
Jako pierwsze przedstawiamy case study Kujawski „Na zdrowie kategorii”– laureat w kategorii Long Term.
KATEGORIA:
Long Term
KLIENT:
Bunge
ZGŁASZAJĄCY:
ThinkECO, Starcom, PZL
OPIS KAMPANII:
Kiedy udziały rynkowe Kujawskiego utrzymywały się przez kilka lat na stałym poziomie, zastanawialiśmy się, czy nie osiągnęliśmy już „sufitu” swojego wzrostu? Czy tak silny lider rynkowy i wizerunkowy może jeszcze urosnąć? Głównym wyzwaniem było znalezienie nowej drogi rozwoju poprzez budowę wartości marki. Postawiliśmy na nieobecną do tej pory w komunikacji kategorii narrację zdrowotną. Strategia okazała się sukcesem: zwiększyliśmy postrzeganą wartość marki i przyciągnęliśmy do Kujawskiego nowe użytkowniczki. Osiągnęliśmy najwyższe wyniki sprzedażowe i wizerunkowe w swojej historii, wyraźnie przebijając „sufit”.
WYNIKI KAMPANII:
Wzrost udziałów wartościowych do najwyższego poziomu w historii marki: 43% przy utrzymaniu wysokiego price indexu oraz stałego poziomu dystrybucji. Kujawski zanotował pierwszy raz w historii wyższe udziały od marek własnych.
UZASADNIENIE JURY EFFIE DLA NAGRODY ZŁOTE EFFIE AWARDS:
W historii wielu liderskich marek przychodzi moment, w którym wydaje się, że więcej już nie można. Bo jaką strategię obrać, kiedy zna nas każdy dorosły Polak, kiedy jest się synonimem i numerem jeden kategorii od wielu lat, dostępnym praktycznie wszędzie? Kiedy pioniersko ustanowiony benefit jest do nas przyklejony, a inni mogą już tylko naśladować?
Brand, o którym mowa, znalazł przepis na stworzenie siebie od nowa. Zbudował nowe atrybuty, przekuł je na rezonujące z potrzebami nabywców korzyści, a wszystko to opakował w absolutnie szczerą i sugestywną estetykę.
Za marketingowy warsztat, konsekwencje, przebicie sufitowych udziałów rynkowych i udaną reinwencję.
Zobacz fragment Gali Effie Awards
Data publikacji: 16.11.2022 r.
