Celem cyklu jest podzielenie się z przedstawicielami rynku mediowego w Polsce wiedzą i opiniami członków jury Effie Awards na temat głównych zagadnień związanych z efektywnością współczesnej komunikacji marketingowej.

Przedstawiamy ósmą część tegorocznej edycji cyklu, skupiającą się na oczekiwaniach konsumentów wobec współczesnej komunikacji marek. Publikacja prezentuje wyniki ankiety przeprowadzonej wśród członków jury Effie Awards i zawiera komentarz przewodniczącego jednej z grup jurorskich Michała Kazimierczaka, Chief Strategy Officer, Grupa Heart&Brain.

Czego oczekują konsumenci wobec współczesnej komunikacji marki? Blisko 40% ankietowanych jurorów Effie Awards wskazało na brand purpose. Na drugim miejscu znalazł się aktualny kontekst społeczno-gospodarczy (26% wskazań jurorów), a na trzecim wspieranie relacji (15%).

Konsumenci coraz bardziej oczekują od marek zaangażowania w sprawy, które są dla nich ważne, na których im szczególnie zależy i które są częścią ich codziennych trosk. Dlatego „brand purpose” i „kontekst” to zapewne jedne z najczęściej padających terminów, nie tylko w kontekście planowania komunikacji i zarządzania marką, ale też całościowej strategii biznesowej.

Brand purpose stał się jakiś czas temu tematem dominującym w świecie biznesu, i nie bez powodu – ma w założeniu łączyć to, co jest ważne dla marki z tym, co jest ważne dla konsumentów. A poza tym ma tę moc, która ułatwia podejmowanie kluczowych decyzji w takich kwestiach jak: gdzie organizacja zmierza, jak zamierza tam dotrzeć i jak się adaptować w sytuacji ciągle zmieniającego się wokół świata.

Zjawisko to ma też swoją ciemną stronę. Następstwem wielu rynkowych sukcesów takiego podejścia jest nieuzasadnione nadużywanie go, co zwykle prowadzi do tzw. purpose washing (swego rodzaju populizmu brandowego). Jeśli za językiem obietnic nie idzie adekwatność biznesowa, wola i konkretne działania, prowadzi to zwykle do konfuzji wśród konsumentów i utraty najważniejszego atutu, którym marki dysponują – zaufania.