Szwajcarskie wydawnictwo Librio specjalizujące się w personalizowanych książkach dla dzieci sprawdziło, jakie reakcje widzów generuje emitowana reklama telewizyjna. Dzięki książkom wydawnictwa Librio, młody czytelnik może przeczytać książkę o sobie w roli głównego bohatera wyjątkowych przygód. Młoda firma e-commerce została założona w Zurychu w 2017 roku i od tego czasu sprzedała ponad 30 000 książek w ponad 70 krajach.

Jak zwiększyć sprzedaż i jednocześnie zbudować rozpoznawalny wizerunek marki? Wcześniejsze działania marketingowe ograniczały się do wyboru najpopularniejszych kanałów internetowych, takich jak marketing w wyszukiwarkach, reklama displayowa, kampanie w mediach społecznościowych i działania influencerów.

Widzowie często korzystają z dwóch ekranów podczas oglądania telewizji – co daje szansę na natychmiastową reakcję pod wpływem obejrzanego spotu telewizyjnego. Właściciele firmy trwali w błędnym przekonaniu, że reklama telewizyjna znacznie przekracza ich budżet. Mieli też wątpliwości, czy telewizja jest w stanie przynieść natychmiastowe wyniki sprzedażowe. Zdecydowali się jednak przetestować możliwości telewizji i sprawdzić jej wpływ na bieżącą sprzedaż.

Specjalnie wyprodukowany 15-sekundowy spot telewizyjny był emitowany przez pięć tygodni wiosną 2019 roku. Kampania telewizyjna miała postawione 3 cele: zbudowanie świadomości produktu wśród potencjalnych konsumentów, poprawę rozpoznawalności marki i natychmiastowy wzrost sprzedaży.

Przed, w trakcie i po zakończeniu kampanii przebadano różne wymiary oddziaływania na poziomie marki i wydajności, aby ilościowo określić efekty reklamy telewizyjnej. Wykorzystano wyniki z ankiety na stronie Librio.ch w celu określenia pochodzenia odwiedzających witrynę, reprezentatywnej ankiety online na temat kampanii telewizyjnej oraz danych z Google Analytics, które pokazały, że:

• 46% odwiedzających witrynę przyznało, że dowiedziało się o Librio ze spotu telewizyjnego,
• 63% odwiedzających stronę weszło na Librio.ch bezpośrednio po obejrzeniu spotu telewizyjnego,
• sprzedaż bezpośrednia podwoiła się, a sprzedaż za pośrednictwem Google wzrosła o 57%,
• nastąpił 2,5 krotny wzrost bezpośredniego ruchu na stronie internetowej Librio (wzrost o 157%),
• zauważono wzrost przekierowań z Google o 213%.

Marka Librio została zapamiętana: bezpośredni ruch na Librio.ch pozostał na wyższym poziomie kilka tygodni po zakończeniu kampanii. Zaobserwowano, że 37% odwiedzających stronę nie pojawiło się na Librio.ch bezpośrednio po emisji spotu telewizyjnego, ale jakiś czas po jego wyświetleniu. Pozytywny wpływ na sprzedaż bezpośrednią był widoczny jeszcze pięć tygodni po zakończeniu kampanii. Librio miało najwyższą znajomość marki – zarówno wspomaganą, jak i spontaniczną – w porównaniu z konkurencją. Po obejrzeniu 15-sekundowego spotu publiczność wyraziła większe zainteresowanie zakupem produktów Librio i szerzeniem wiedzy o ich jakości.

W rezultacie w porównaniu do swoich bezpośrednich konkurentów Librio uzyskało największą liczbę zapytań w okresie kampanii, tym samym stając się liderem świadomości marki w swojej kategorii branżowej. Kampania przyczyniła się do zwiększenia znajomości marki i osiągnęła zarówno natychmiastowe efekty na poziomie krótkoterminowej aktywizacji sprzedaży, jak i długoterminowe, na poziomie zbudowania świadomości marki.

Wykorzystanie reklamy telewizyjnej wsparło budowanie marki, co jest niezbędne zwłaszcza dla start-upów takich jak Librio.

Źródło:

http://www.egta.com/egta_bites/egta_bites_287_31012020/, 24.02.2020 r.

Data publikacji: 13.03.2020 r.