Ich znaczenie zmienia się wraz z rozwojem mediów i podziałem czasu konsumentów między te platformy, powstawaniem nowych marek, które ze sobą konkurują. A które z powyższych czynników mają obecnie największy wpływ na powodzenie kampanii cross-mediowych?

Raport Nielsena pod tytułem „Five Keys to Advertising Effectiveness: Quantifying the Impact of Advertising on Sales” opublikowany w sierpniu 2017 roku bada wpływ działań kreatywnych i mediów na efektywność sprzedażową reklam oraz zasięg w kampaniach cross-mediowych.

Grupa NCS (Nielsen Catalina Solutions) sporządziła raport na podstawie dwóch badań obejmujących w sumie 1363 kampanii reklamowych. W pierwszym z nich zostały przeanalizowane kampanie z 2016 i pierwszego kwartału 2017 roku na wszystkich najważniejszych platformach: w telewizji linearnej i Addresable TV, digitalowe, wideo online, mobile, radiowe i w prasie. Drugie badanie miało na celu zmierzyć zasięg kampanii cross-mediowych, dlatego skupiło się wokół telewizji linearnej i digitalu.

Okazuje się, że kreatywna część kampanii reklamowych w 2006 roku była decydującym czynnikiem wpływającym na efektywność sprzedażową. Obecnie jednak znacznie wzrosło znaczenie pozycji marki i mediów wykorzystanych w komunikacji, które odpowiadają między innymi za zasięgi kampanii i dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej.

W kampaniach cross-mediowych za szeroki zasięg wciąż odpowiada głównie telewizja. Digital rozszerza zwykle zasięgi osiągane przez telewizję, jednak dzieje się tak tylko w przypadku kampanii o wysokim zasięgu – powyżej 60%.

Co ciekawe, media mają dużo większe znaczenie przy kampaniach skierowanych do grupy docelowej składającej się z typowych konsumentów danej marki lub branży. W innym przypadku wyraźnie widać jak ważną rolę gra w kampanii strona kreatywna.

Źródła:

Nielsen Catalina Solutions, „Five Keys to Advertising Effectiveness: Quantifying the Impact of Advertising on Sales”, 08.2017

Data publikacji: 29.06.2018 r.