W ramach cyklu #opiniejuroraeffie Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR wraz z TVN Media, partnerem konkursu i gali, przygotowało zestawienie kampanii nagrodzonych złotą statuetką Effie Awards 2022.
Jako drugą przedstawiamy kampanię YES „Jestem kobietą”, której przyznano Grand Prix – laureata w kategoriach Consumer Goods oraz PR & Employer Branding.
KATEGORIA:
Consumer Goods oraz PR & Employer Branding
KLIENT:
YES Biżuteria
ZGŁASZAJĄCY:
180heartbeats + JUNG v. MATT, Stratosfera, Massive Music, Mediahub
OPIS KAMPANII:
Polska zajmuje 23. miejsce w Europie pod względem równości płci. Do tej niechlubnej pozycji przyczynia się m.in. stereotypowy obraz kobiety w reklamie. YES – jako ambitny challenger – podważa ten wizerunek i na tym buduje wyróżnialność. Odpowiada NIE na wszystkie ograniczenia swobody do wyrażania siebie. YES wspiera otwartość i inkluzywność. Wykorzystuje emocjonalny manifest portretujący wyjątkowe i autentyczne bohaterki, kontrastując go ze sztucznym, celebryckim światem konkurencji. Kampania wzbudziła emocje, wywołała dyskusje, zwiększyła sprzedaż. Wygenerowała najlepsze wyniki w historii marki YES.
WYNIKI KAMPANII:
Szeroka dyskusja w mediach (AVE wynoszące 20,5 mln PLN) przełożyła się na najwyższą sprzedaż w historii marki: +10% vs. 2019 i +19% vs. 2020.
UZASADNIENIE JURY EFFIE DLA NAGRODY GRAND PRIX EFFIE AWARDS:
Ostatnie lata w wielu krajach stoją pod znakiem walki o prawa kobiet. Wystarczy wspomnieć MeToo w Stanach czy Strajk Kobiet w Polsce, wydarzenia w Indiach, niedawne represje ze strony policji obyczajowej w Iranie. Czy marka, którą od 41 lat tworzą kobiety, mogła przejść obok tego obojętnie? Mogła, ale nie przeszła. Miała odwagę, aby przeciwstawić się stereotypom, na których opiera się cała kategoria. Poszła pod prąd. Opowiedziała się za prawem kobiet do bycia sobą, za inkluzywnością, tolerancją i wolnością. Zwróciła się do kobiet postępowych, wzbudziła emocje w słusznej sprawie. I wygrała.
UZASADNIENIE JURY EFFIE DLA NAGRODY ZŁOTE EFFIE AWARDS W KATEGORII CONSUMER GOODS:
Ta kampania świetnie pokazuje, że te najbardziej angażujące marki są budowane na silnych napięciach kulturowych. Nie tylko odwołują się do uniwersalnych i powszechnie ważnych wartości, ale też działają i robią coś konkretnego w ich duchu. A robiąc to, świetnie realizują kulturotwórczą rolę komunikacji reklamowej i marketingu w ogóle. Wreszcie, idą z odwagą, żeby przebić się nie tylko przez kody swojej kategorii, ale co ważniejsze przeciwstawić się powszechnie narzucanej nam narracji i stereotypom. Ta kampania dowodzi, że marki z misją mogą być warte więcej, a robiąc to wszystko, wciąż mogą się świetnie sprzedawać.
UZASADNIENIE JURY EFFIE DLA NAGRODY ZŁOTE EFFIE AWARDS W KATEGORII PR I EMPLOYER BRANDING:
Czy pocałunek Kasi i Julii może godzić we wrażliwość widzów i ranić ich uczucia? Tak właśnie uznały władze stacji, która codziennie o 19.30 emituje półgodzinny program urągający jakiejkolwiek wrażliwości i raniący uczucia milionów Polaków?
Kreatywność, wysoki ekwiwalent reklamowy, wzrosty wskaźników wizerunkowych, a przede wszystkim świetne wyniki sprzedażowe oznaczają złoto, ale życzę nam, żebyśmy w przyszłości nie mieli już okazji nagradzać kampanii za sprytne PR-owe wykorzystanie cenzury obyczajowej. Żeby nastały czasy, w których władze TVP nie będą się bały emitować kampanii, w których całują się Kasia i Julka, Zdzisiek i Misiek czy Barbara i Marian. Bo każdy pocałunek jest super. I każda miłość. Jestem szczerze zaszczycony i wzruszony tym, że zgodnie powiedzieliśmy TAK i w kategorii PR przyznaliśmy zasłużone złoto kampanii, która mówi TAK wszystkim kobietom. Niniejszym ogłaszam, że Effie jest dzisiaj kobietą.
Data publikacji: 22.11.2022 r.
