Ludzie reagują emocjonalnie na innych ludzi znacznie bardziej niż na rzeczy, tym samym efektywność dotarcia z komunikatem reklamowym zwiększa się wraz z wypełnieniem jak największej ilości scen filmu postaciami ludzkimi. Tak twierdzą badacze firmy Realeyes, którzy od dekady mierzą reakcję odbiorców na treści wideo i przeanalizowali bazę danych zawierającą ponad 41 000 plików multimedialnych w ciągu 11 lat (2011-2022)*. Reklamy pokazujące ludzi obniżają koszty wysokiej jakości reklam w kampaniach o 9%, ale okazuje się, że prawie jedna trzecia badanych reklam nie pokazywała ludzi. W kilku gałęziach przemysłu, gdzie dotarcie do wysokiej jakości grup docelowych (najwyższy qCPM) w branżach handlu detalicznego, technologicznej, informatycznej, sportu i motoryzacji wiązało się z najwyższymi kosztami. Spośród nich sklepy sportowe i detaliczne pokazały najmniej scen z ludźmi ze wszystkich branż. Branże, w których osiągnięcie jakościowych ekspozycji było najbardziej opłacalne, to telekomunikacja, usługi internetowe, branża modowa, kategoria dom i ogród oraz napoje. Wszystkie znalazły się w pierwszej szóstce z najwyższym odsetkiem obecności człowieka w reklamach.

Wskaźnik qCPM wzrósł o 9% w reklamach przedstawiających ludzi w porównaniu z reklamami, które ich nie wyświetlały. Ludzie pojawiali się tylko w 70% wszystkich testowanych reklam wideo, a reklamy z nimi wzbudziły więcej emocji, wyższą wydajność twórczą i niższe koszty wysokiej jakości ekspozycji kampanii, które określamy, szacując koszt tysiąca wysokiej jakości ekspozycji mediowych (qCPM).

Co ciekawe, obecność kobiet w reklamach w porównaniu z brakiem kobiet zwiększa efektywność kreacji (Creative Efficiency) o 2% i obniża qCPM o 7%. W przypadku mężczyzn wydajność kreacji wzrasta o 2%, a qCPM spada o 8%, gdy są obecni w reklamach. W niektórych branżach stosunek płci jest zawyżany ze względu na stereotypy lub tradycyjne role związane z płcią. W branży środków higieny osobistej kobiety pojawiają się w 79% większej liczbie sekund na scenie reklamowej niż mężczyźni; inne branże, które wysoko indeksowały obecność kobiet, to farmaceutyka (40%) i artykuły gospodarstwa domowego (30%). Odwrotnie, mężczyźni byli zatrudniani w wiadomościach i polityce w 36% więcej testowanych scenach reklamowych. Reklamy w tej kategorii prezentujące obecność kobiet miały trzecią największą różnicę w efektywności twórczej w porównaniu z reklamami męskimi.

WSKAZÓWKI DLA REKLAMODAWCÓW:

Korzystaj z ludzkich aktorów: dane z badania pokazują, że obecność człowieka zwiększała efektywność twórczą. Jeśli nie przedstawiasz ludzi w swoich reklamach, marnujesz inwestycje w media i możliwości dotarcia z komunikatem do odbiorców.

Zaangażuj ludzi w jak największej liczbie scen: efektywność twórcza wzrasta, gdy reklama utrzymuje uwagę. Integracja ludzkiej obecności przez cały czas trwania reklamy może zwiększyć uwagę i wydłużyć koncentrację.

Unikaj stereotypowych ról związanych z płcią: sprawdź, jak w twojej kategorii przedstawiane są płcie w reklamie. Czy ich prezentacja nie ma negatywnego wpływu na efektywność twórczą reklamy. Reklamodawcy powinni testować różne obrazy płci w swoich kreacjach i używać najskuteczniejszych przed uruchomieniem. W niektórych kategoriach widzowie reagują bardziej przychylnie na narrację kobiecą niż męską, w innych jest odwrotnie. Sprawdź, jak na twój pomysł, reagują twoi odbiorcy.

*Analiza objęła ponad 41 000 plików multimedialnych w ciągu 11 lat (2011-2022). 80% próby pochodzi z lat 2017-2021. Całkowity rozmiar panelu obejmuje ponad 6,3 miliona wyświetleń globalnych na całym świecie. Analiza objęła 4 3000 unikalnych marek, przy czym 50 największych marek pod względem objętości odpowiada za 25% wszystkich testów. 80% wszystkich testów przeprowadzono w USA, Wielkiej Brytanii, Francji, Niemczech, Kanadzie, Brazylii, Włoszech i Federacji Rosyjskiej. Kreatywne wartości uwagi zapewnia Realeyes PreView, który mierzy kolejki twarzy i ruchy oczu uczestników podczas oglądania filmów z komputerów stacjonarnych, laptopów i urządzeń mobilnych. Każda reklama otrzymała ponad 150 wyświetleń wśród uczestników. Obecność człowieka: PreView wykrywa ludzką obecność na ekranie z dokładnością do sekundy.

Źródło:

Realeyes, Featuring Humans in Ads Boosts Creative Efficiency, lipiec 2022 r.

Data publikacji: 15.07.2022 r.