Opierając się na przykładach, raport podkreśla potrzebę strategicznego połączenia budowania kapitału marki (brand building equity), przez marketing w górnej części lejka sprzedażowego, i marketingu konwersji (conversion), przez działania marketingowe w dolnej części lejka sprzedażowego, aby osiągnąć cele biznesowe.

Potrzeba zwiększania świadomości marki nigdy nie była ważniejsza dla marek niż obecnie. Biorąc pod uwagę powszechność wyboru i dostępu, pozostawanie w kontakcie z konsumentami może być czynnikiem różnicującym, gdy w grę wchodzi sprzedaż. Dane Nielsena pokazują, że marketing stanowi 10-35% kapitału marki (brand equity). Kapitał marki bierze się również z widoczności, takiej jak zobaczenie produktu na półce lub oznakowania w witrynie sklepowej, a także regularnego korzystania z produktu, na przykład subtelnego przypomnienia o marce samochodu przy okazji każdej przejażdżki. Właściciele marek często przyjmują te niemarketingowe źródła kapitału za pewnik, ale dzisiaj jest to ryzykowna propozycja, gdyż:

• mniej osób jeździ do sklepów i robi w nich zakupy, co zmniejsza wsparcie kapitału marki tylko dlatego, że ludzie nie widzą tak często logo na półkach lub na witrynach sklepowych;
• internetowa „półka” jest nieskończona, co sprawia, że pojedynczym markom coraz trudniej jest się wyróżnić;
• zakłócone łańcuchy dostaw wpłynęły na dostępność marek i produktów, zmuszając konsumentów do wypróbowania alternatyw. Okoliczności i wynikające z nich zachowanie powodują utratę kapitału marki.

Zwiększone tempo zakupu nowych marek odbywa się całkowicie kosztem tych, z których konsumenci korzystają regularnie. Liczba ta spada z 83% tradycyjnych zakupów CPG do zaledwie 72% zakupów online CPG. Na przykład na amerykańskim rynku konsumenckich towarów pakowanych (CPG) odbiorcy twierdzą, że 4,3% ich tradycyjnych zakupów dotyczy marki, której wcześniej nie kupowali, według Nielsen Commspoint. W przypadku zakupów online wskaźnik skacze do 12,1%.

Kiedy konsumenci poznają markę, jej przekaz ma kluczowe znaczenie. Oprócz świadomości różnych stanów potrzeb osobistych, marki muszą zdawać sobie sprawę z szerszego świata, w którym żyją zarówno marki, jak i ich klienci. Dbanie o efektywność wymaga dokładnego dostosowania przekazu do działań związanych z budowaniem marki. Na przykładzie produktów z dwóch branż: motoryzacyjnej i elektronicznej widać, że:

• komunikaty marketingu konwersji mają większy wpływ krótkoterminowy niż komunikaty budowania kapitału marki, ale nie zapewniają dużej wartości dodatkowej w perspektywie długoterminowej;
• komunikaty budowania kapitału marki zapewniają nieco niższe wyniki krótkoterminowe, ale w dłuższej perspektywie zapewniają znaczącą wartość dodatkową.

Komunikaty z zakresu budowania kapitału marki dotyczące marki samochodów były o 5% mniej skuteczne niż wszystkie media w zwiększaniu sprzedaży krótkoterminowej i o 18% bardziej skuteczne niż wszystkie media w stymulowaniu sprzedaży długoterminowej.

Kiedy spojrzymy na te dwa przypadki przez pryzmat określonych kanałów mediowych, wyniki są jeszcze bardziej pouczające. Dzięki komunikacji w duchu budowania kapitału marki, wideo i media offline są bardzo skuteczne w zwiększaniu krótko- i długoterminowej sprzedaży. Dzięki komunikacji marketingu konwersji media inne niż wideo i internetowe są bardziej skuteczne w generowaniu krótkoterminowej sprzedaży niż w długoterminowej.

W przypadku korzystania z komunikacji z zakresu budowania kapitału marki dla marki samochodowej kanały wideo były o 25% bardziej efektywne od kanałów innych niż wideo w generowaniu krótkoterminowej sprzedaży i o 40% bardziej efektywne niż kanały inne niż wideo w generowaniu sprzedaży długoterminowej.

Kilka kluczowych wniosków z raportu:

• Raport jasno podkreśla zasadność zwiększenia inwestycji w marketing budowania kapitału marki (brand building equity). Budowanie i utrzymanie marki to coś więcej niż tylko utrzymanie sprzedaży; oznacza to, że kanały, które świetnie nadają się do zwiększania sprzedaży, mogą nie być idealne do zwiększania świadomości. Potrzebna jest więc rozsądna mieszanka marketingu skierowanego na budowanie kapitału marki oraz konwersji.
• Właściwy przekaz i połączenie kanałów mają kluczowe znaczenie – istotne jest poznanie przez konsumentów marki i jej przekazu.
• Budowanie marki może pomóc zrekompensować straty spowodowane redukcją niemarketingowych źródeł kapitału, a także wywrzeć bezpośredni wpływ na sprzedaż, jednocześnie poprawiając skuteczność działań aktywizacyjnych.
• Ważne jest zmierzenie długoterminowych efektów sprzedaży i/lub wartości marki, aby uzyskać dowody na wpływ działań marketingowych każdej kategorii.

Raport podkreśla, że średnio 1 punkt wzrostu wskaźników marki, takich jak świadomość i rozważanie zakupu, powoduje wzrost sprzedaży o 1%. „Wysiłki włożone w budowanie kapitału marki generują również szereg dodatkowych korzyści, które mogą zwiększyć efektywność aktywacji sprzedaży”, dodają autorzy raportu.

Źródło: „Take command of your brand” Nielsen, USA czerwiec 2021 r.

Data publikacji: 27.05.2022 r.