Dowodzi tego eksperymentalne badanie brytyjskiej agencji Work, na zlecenie platformy Thinkbox – „A Matter of Time”, która przeprowadziła analizę na 200 respondentach. Badanie pokazuje moc narracji reklamy w kształtowaniu skojarzeń marek oraz znaczenie wykorzystania siły opowiadania do kierowania tymi skojarzeniami w najbardziej pozytywny sposób. W badaniu stworzono nowe, nieistniejące w rzeczywistości, tożsamości marek, aby sprawdzić, jak długość spotów wpływa na elementy budujące wizerunek marki, czyli jawną percepcję (myśli widzów) i ukrytą percepcję (odczucia widzów) oraz świadomość marki.

Dłuższe reklamy, dostarczające więcej informacji, zwiększyły o 42% jawne postrzeganie marki, czyli to, co konsumenci pomyśleli o marce, w stosunku do krótkich spotów. Dłuższe reklamy działały jednak znacznie trudniej na poziomie ukrytej percepcji marki (odczucia konsumentów o marce), ale i tak niemal podwoiły niejawną percepcję krótkich reklam. Dłuższe reklamy wyraźnie zmieniały odczucie marki i sentyment, co jest szczególnie przejmujące, gdy weźmie się pod uwagę fakt, że te marki były całkowicie nieznane wcześniej respondentom.

Badacze odkryli również, że wskaźniki najczęściej kojarzone z oceną stanu marki – spontaniczna i wspomagająca świadomość marki – ulegają zatarciu w pamięci znacznie szybciej niż ukryte i jawne środki postrzegania marki. Niejawna pamięć scen z reklam zanikała znacznie wolniej niż świadomość marki, co oznacza, że widzowie lepiej pamiętają kluczowe przesłania i uczucia wobec marki oraz wizualizacje reklamy, niż nazwę marki. Podkreśla to znaczenie emocji w reklamie i wspiera teorię Heatha o przetwarzaniu z niską uwagą (Low Attention Processing), która mówi, że nawet jeśli zwracamy stosunkowo niewielką uwagę na reklamy, to wciąż tworzymy zestaw skojarzeń i uczuć związanych z marką, które przetrwają nawet, jeśli nie jesteśmy w stanie świadomie przypomnieć sobie nazwy marki.

Dłuższe reklamy są lepsze w budowaniu narracji niż krótsze reklamy, a opowiadanie historii jest podstawą skuteczności telewizji. Z tego powodu spoty trwające więcej niż 30 sekund lepiej wpływają na pozytywne postrzeganie marki – zwłaszcza ukrytych skojarzeń – niż krótsze reklamy. A jawne i niejawne postrzeganie marki i wynikające z nich odczucia konsumentów mają zasadnicze znaczenie, gdyż świadomość marki jest miarą, która zanika najszybciej. Biorąc pod uwagę, że niniejsze badanie dotyczyło tylko jednej lub dwóch ekspozycji poprzednio nieznanej marki, otrzymujemy dowód na to, że branding działa najlepiej, gdy jest uwzględniony w treści reklamy, a nie zamieszczany na końcu spotu.

Źródło:

Work/Walnut/Thinkbox, „A Matter of Time”, UK, 2019 r.

Metodologia badania:

Badacze wybrali cztery istniejące kreatywne przekazy (trzy emocjonalne i jeden racjonalny) dla marek, które były nieznane w Wielkiej Brytanii, ale istniały w kategoriach, które były bardzo znane. Były to: handel detaliczny, ubezpieczenia, Internet szerokopasmowy i detergent do prania. Dział kreatywny dostosował marki, nadając im nowe tożsamości. W ten sposób badacze zyskali pewność, że żaden z respondentów nie znał wcześniejszej historii marki, która mogłaby mylić wyniki. Następnie zespół twórców utworzył zestaw spotów dla każdego, wykorzystując dokładnie te same procesy, które zastosowałby dla każdego ze swoich klientów. Różne długości spotów zostały następnie sprawdzone przez kilka różnych zespołów, aby upewnić się, że miały one sens i były rzetelnym przedstawieniem oryginalnych reklam. Długość czasu podzielono na następujące kategorie: długi spot: 60 s, średni: 30 s, krótki: 10 s, 6 s lub 5 s. Na koniec każda z reklam została poddana testowi online, w którym każda długość była obejrzana w przez 200 respondentów.

Spoty zostały przetestowane pod kątem dwóch aspektów:

1. Jawne stwierdzenia percepcji (aby sprawdzić, co ludzie myśleli i świadomie zapamiętali o markach).
2. Niejawne testy percepcji marki (aby zrozumieć, co ludzie o nich odczuli lub pomyśleli).

Ten ostatni aspekt był testowany za pomocą „IRT” (Implicit Reaction Testing). Jeśli ktoś naprawdę wierzy lub nie wierzy w coś, to jego początkowa reakcja wydaje się silna i automatyczna. Im więcej wątpliwości, tym wolniejszy jest czas reakcji, ponieważ mózg musi świadomie rozważać, co jest przetwarzane, a to spowalnia odpowiedź. Około połowa respondentów została ponownie przetestowana kilka dni później. Niektórzy widzieli reklamę powtórzoną (pełną lub obciętą), podczas gdy inni nie, co pozwoliło na określenie wskaźnika zaniku mierzonych efektów.

Data publikacji: 09.08.2019 r.