Tzw. „koncepcyjne zamknięcie” (ang. conceptual closure) dotyczy sposobu, w jaki mózg przetwarza rozszerzone doświadczenia takie, jak reklamy i opowieści. Niektóre opowieści bywają przekonywujące dla ludzkiego mózgu – dobra historia wywołuje silne zaangażowanie i wiąże się z wysokim poziomem kodowania.

Ale mózg nie przetwarza opowieści w nieskończoność. Kiedy odczyta zakończenie, takie jak punkt kulminacyjny w reklamie, potrzebuje dłuższej chwili, aby zakodować informacje – odpowiednio poukładać klocki w całość i zachować je w pamięci. I właśnie w tym miejscu pojawia się przejściowy spadek kodowania pamięci, nazywany zamknięciem koncepcyjnym. Jeśli w tym momencie w reklamie pojawi się dana marka, znacznie mniej prawdopodobne jest, że mózg zachowa ją w pamięci długotrwałej. Umieszczanie marki na końcu reklamy oznacza zatem zmniejszenie jej wpływu na odbiorcę.