W ramach cyklu #opiniejuroraeffie 2025 – projektu współautorstwa Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR oraz TVN Media (Sponsora Strategicznego konkursu i gali Effie Awards Poland) – zapytaliśmy Jury Effie, w jakim stopniu zgadzają się z twierdzeniem: „Kampania nie musi być efektowna, by być efektywna”.
Większość, bo aż 66% respondentów (37% zdecydowanie się zgadza i 29% raczej się zgadza) zgadza się ze stwierdzeniem, że kampania nie musi być efektowna, aby przynosić oczekiwane efekty. To pokazuje, że w nowoczesnym marketingu kluczową rolę odgrywa przede wszystkim wartość merytoryczna i trafność przekazu, a nie wyłącznie atrakcyjna oprawa wizualna. Jednak blisko jedna czwarta badanych (18% raczej się nie zgadza i 8% zdecydowanie się nie zgadza) uważa, że efektowność kampanii jest ważna dla jej skuteczności. To sygnał, że estetyka i przyciągająca uwagę forma wciąż mają znaczenie, zwłaszcza w zatłoczonym świecie mediów, gdzie pierwsze wrażenie może decydować o zainteresowaniu odbiorcy.
Czy w praktyce marketingowej ważniejsza jest efektywność kampanii niż jej efektowność? Kampania marketingowa ma przede wszystkim realizować cele biznesowe, czyli konkretne zadania: zwiększyć sprzedaż, udział w rynku, zbudować bazę klientów itp. Efektywność oznacza, że kampania dostarczyła to, co miała dostarczyć, a efekt jest mierzalny. Podstawowe pytanie zarządu zawsze dotyczy tego, „ile z tego mamy”, a nie tego, czy kampania była ładna.
Ponieważ w kampanię marketingową wkładane są określone środki finansowe, efektywna kampania po prostu się zwróci, a jedynie efektowna będzie kosztem. Jednak efektowność nie jest bez znaczenia – jest środkiem, a nie celem. Dobrze (efektownie) przygotowana kampania może wspierać jej efektywność, jednak sama w sobie nie gwarantuje sukcesu.
Ideałem jest sytuacja, gdy kampania robi wrażenie i jednocześnie osiąga cele biznesowe. Podsumowując: efektywność jest ważniejsza niż efektowność, ponieważ to ona decyduje, czy kampania przyniosła realną wartość. Efektowność może pomóc, ale nie może jej zastąpić.