Ostatnie dwa lata to czas próby dla wielu reklamodawców. Konieczność nagłego reagowania i ad hocowe zmiany planowanych wcześniej działań nie ominęły wielu marek.
Tak właśnie było w przypadku sieci stacji benzynowych JET na rynku brytyjskim, gdy planowana kampania nie doszła do skutku z powodu wprowadzenia lockdownu. Firma zdecydowała się przesunąć cały budżet telewizyjny na kampanię w tv adresowalnej, kierując reklamy do bardzo ograniczonej terytorialnie grupy odbiorców. Co okazało się bardzo efektywnym posunięciem.
Sieć stacji benzynowych JET (marka koncernu Phillips 66) – była bardzo mało znana jako sprzedawca detaliczny: tylko 2 % respondentów twierdziło, że JET jest ich preferowanym dostawcą (YouGov, 2020 r.). Inne stacje benzynowe przekształciły się w minisupermarkety, ale oferta JET sprzeciwiła się trendowi, sprzedając tylko to, co było potrzebne, aby klienci nie tracili czasu na stanie w kolejkach na stacjach benzynowych. Udział JET w rynku wynosił zaledwie 4 %, więc cel był prosty – potrzeba zwiększenia świadomości i rozpoznawalności marki.
Większość ludzi drogę do pracy pokonuje samochodem. Przeważająca część podróży jest powtarzalna – każdego dnia pokonują tę samą odległość i dokonują rutynowego wyboru stacji benzynowej.
Strategia polegała na skupieniu się na lokalnych klientach i uświadomieniu im, że stacje JET są szybkie i wygodne. Agencja kreatywna ISOBEL zidentyfikowała dwie grupy docelowe, które kierowały się potrzebą szybkości i wygody przy zakupach na stacji benzynowej:
Obydwie grupy celowe były heavy userami telewizji, a badania wykazały, że mieszkali raczej w Yorkshire i East Midlands. Stworzono więc surrealistyczną i wciągającą reklamę, aby przykuć uwagę widzów. Strategia kampanii reklamowej skupiła się na analizie codziennej drogi lokalnych klientów. Możliwości produktu Sky AdSmart zostały wykorzystane do targetowania reklamy do kierowców mieszkających w zasięgu 15 minut drogi od stacji JET, a ważne szlaki komunikacyjne miały być wspierane plakatami przy drodze i strategią kinową na wysokim poziomie.
Kampania miała zostać uruchomiona w kwietniu 2020 r., co zbiegło się z wprowadzeniem lockdownu. W ciągu kilku tygodni liczba przejazdów samochodowych spadła o 70 %. JET postanowił zrewidować swój plan i wydać 100 % swojego budżetu na telewizję adresowaną do przedstawicieli grupy celowej zamieszkujących w pobliżu ich głównych lokalizacji. Zdecydowali się również zainwestować w badania po kampanii, aby porównać skuteczność dotarcia do klientów dzięki addressable tv w porównaniu z klientami, którzy nie mieli kontaktu z kampanią.
Na początku, przez miesiąc emitowano 60-sekundowe targetowane reklamy na mikropowierzchniach w pobliżu głównych stacji JET. Następnie wprowadzono 30-sekundowy spot. Dzięki temu zabiegowi JET był w stanie stworzyć efekt ważnej marki krajowej, wydając mniej niż 2500 funtów na lokalizację.
Sprawdź spot reklamowy oraz opis case study.
Źródło:
Thinkbox: „JET: Building a brand in lockdown”, wrzesień 2021 r.
Data publikacji: 25.03.2022 r.