Te nowe firmy, pozbawione fizycznej dostępności, są w ogromnym stopniu uzależnione od marketingu w zakresie sprzedaży i wzrostu. Nic dziwnego, że punkt wejścia do reklamy dla zdecydowanej większości firm internetowych koncentruje się na kanałach online – za pomocą wyszukiwania, mediów społecznościowych i wideo online. W końcu większość trafiła na sufit. Kiedy tak się stanie, nadchodzi czas, aby wyjść poza względne bezpieczeństwo łatwo identyfikowalnych ścieżek klienta online. Reklama telewizyjna jest często kluczową częścią kolejnej fazy ich wzrostu napędzanego marketingiem.

Badanie Thinkbox i Magic Numbers „The TV playbook for online businesses” oparte na badaniach brytyjskich reklamodawców, którzy z powodzeniem zwiększyli swój wolumen ruchu w sieci poprzez inwestycje w reklamę telewizyjną, pokazuje jaką rolę odgrywa telewizja i jak potężne jest połączenie tv i online.

1. Masz nowy, ciekawy produkt. Musisz edukować i jednocześnie zachęcać do odwiedzin. Twój produkt wymaga komunikacji, aby objaśnić zasadę działania lub jego walory? Przedstaw je w spocie telewizyjnym i zachęć do odwiedzin na stronie internetowej.
2. Konkurencja inwestuje większy budżet na działania online? Nawet najmniejsza inwestycja w telewizję wyróżni Cię na tle konkurencji i dotrzesz z przekazem do większego grona odbiorców.
3. Efektywność zakupów performance marketingu spada? Dla marek branży e-commerce wzrost ma tendencję do zatrzymania się, gdy dodatkowe wydatki w ich miksie marketingowym nie dostarczają już tyle przyrostowych zwrotów. Trzeba szukać innych dróg dotarcia do konsumentów, aby odblokować wzrost. Badania pokazały przykład marki dietetycznej, która miała szczytowy tygodniowy ruch na stronie internetowej na poziomie 111 000 odwiedzających, a średni ruch na poziomie 23 300 przed wprowadzeniem telewizji. Po premierze telewizyjnej szczytowa liczba odwiedzin wzrosła do 378 000, a średni ruch na stronie do 99 000.

Marki branży e-commerce są uzależnione od marketingu – około 80% wizyt jest napędzanych przez komunikaty marketingowe. W przypadku 10 marek objętych badaniem wygenerowano 120 mln wizyt, z czego 42% stanowiły wizyty napędzane kampanią w telewizji (co odpowiada 50 mln wizyt ogółem). Wzrost liczby odwiedzin na stronie internetowej jest widoczny niezależnie od poziomu inwestycji czy wielkości przedsięwzięcia i prawdopodobnie wynika z łatwości i wygody natychmiastowego wyszukiwania za pomocą urządzeń mobilnych.

Jedną z zalet telewizji jest natychmiastowy efekt, jaki może przynieść, w tym przypadku wzrost odwiedzin strony internetowej. Analiza wszystkich marek konsekwentnie wykazywała wyraźną zależność pomiędzy aktywnością telewizyjną a ruchem na stronie internetowej.

Wskazówki dla reklamodawców:

• Zacznij od telewizji, która umożliwia testowanie i uczenie się, a także jest atrakcyjna cenowo, tj. kanały o niższej oglądalności i odpowiednie pory dnia. Skoncentruj się na natychmiastowej reakcji odbiorcy (wykorzystaj kreację skoncentrowaną na wezwaniu do działania i wybierz czas antenowy skierowany do odbiorców, którzy najprawdopodobniej dokonają zakupu).
• Kolejny etap wzrostu będzie prawdopodobnie wymagał odejścia od strategii opartej na efektywności. Współpraca zarówno z agencją mediową, jak i kreatywną przyniesie korzyści firmom poszukującym kolejnego etapu rozwoju.

Źródła:

Thinkbox / Magic Numbers, „The TV playbook for online businesses”, UK, listopad, 2021 r.

Data publikacji: 20.12.2021 r.