Przeciętny konsument jest narażony na ponad 1200 bodźców reklamowych dziennie. To sprawia, że coraz trudniej jest markom wyróżnić się i przyciągnąć uwagę opinii publicznej. SNPTV, organizacja handlowa reprezentująca domy sprzedaży telewizyjnej we Francji, we współpracy z Mediamento i Xpln.ai rozpoczęli badania mające na celu pomiar i zrozumienie warunków utrzymania uwagi reklamowej w ekosystemie wideo. To kompleksowe badanie obejmowało zarówno linearne, jak i nielinearne oglądanie na różnych ekranach i platformach, zapewniając całościową perspektywę zaangażowania publiczności.

Badanie przyjęło wieloaspektowe podejście, wykorzystując technologie takie jak eye-tracking i okulary na podczerwień, aby przyjrzeć się niuansom zachowania widzów. Mediamento wynajęło sprzęt gwarantujący, że okulary są najnowszymi i najdokładniejszymi modelami pod względem pomiaru odległości między tęczówką a źrenicą, co pozwoliło na lepszy pomiar fiksacji i ruchów oka. Uczestnicy zostali wybrani do reprezentowania zróżnicowanego spektrum demograficznego, zapewniając kompleksowe zrozumienie dynamiki publiczności w różnych grupach wiekowych.

W przypadku telewizji linearnej wyniki były odkrywcze. Biorąc pod uwagę, że czas aktywnego skupienia uwagi na reklamach telewizyjnych wynosił 16 sekund, a przełożyło się to na imponujący wynik VAR (wskaźnik uwagi wideo) wynoszący 80%, jasne jest, że przyciągnięcie uwagi widzów w telewizji jest sztuką.

Badanie wykazało również wyższość BVOD (Broadcast Video on Demand), które stało się niekwestionowanym liderem w przyciąganiu uwagi publiczności spośród formatów kategorii wideo cyfrowego. Z wynikiem VAR na poziomie 84%, BVOD wyprzedził YouTube we wszystkich formatach, potwierdzając swój status potężnego kanału dla reklamodawców dążących do maksymalizacji zaangażowania i wpływu. Ponadto badanie podkreśliło kluczową rolę jakości treści w zwiększaniu czasu trwania uwagi, a treści BVOD konsekwentnie przewyższają inne platformy na różnych urządzeniach.

Odkrywając zawiłości dotyczące uwagi odbiorców na platformach liniowych i cyfrowych, SNPTV zapewnił markom i reklamodawcom bezcenne informacje, które mogą pomóc zoptymalizować ich strategie reklamowe i zmaksymalizować wpływ w coraz bardziej konkurencyjnym krajobrazie. Z punktu widzenia reklamodawców i agencji proste wskaźniki KPI, takie jak widoczność czy stopień ukończenia oglądania reklamy, nie są już wystarczające. Chociaż uwaga niekoniecznie zastąpi te kluczowe wskaźniki efektywności, nie należy jej zaniedbywać. Inicjatywa SNPTV dotycząca pomiaru uwagi wyraźnie dowodzi skuteczności reklamy telewizyjnej, zwłaszcza w przypadku BVOD.

Źródło:

SNPTV/ Mediamento/ Xpln.ai, „The broadcast, universe, the attention leader” Francja, listopad 2023 r.

Data publikacji: 07.06.2024 r.