Badania The Automotive Experience Lab wskazują, że 82% kobiet, zaangażowanych w zakup nowego samochodu rodzinnego, jest równie lub głównie odpowiedzialnych za poszukiwanie informacji, planowanie i podejmowanie decyzji. Ponad połowa badanych kobiet (56%) stwierdziła, że czuje się zainspirowana obejrzaną reklamą samochodową.
Dane te potwierdza również najnowsze badanie Nielsen: Auto marketing Report 2018, które wskazuje, że reklamy telewizyjne angażują nabywców samochodów na poziomie znacznie przewyższającym inne media. Ponad 71% przywołuje reklamy obejrzane w telewizji linearnej, gdy aktywnie poszukują nowego samochodu. To znacząca przewaga nad zapamiętywalnością reklam widzianych w innych mediach: czasopisma miały 25% wskazań, gazety – 22%, a reklamy radiowe i internetowe – nieco ponad 18%.
Komunikacja skierowana do kobiet musi podkreślać zdecydowanie inne walory samochodu niż ta skierowana do mężczyzn. Konieczność wprowadzenia zmian w reklamach samochodów zauważyła firma Vauxhall (Opel) i skutecznie zastosowała przy okazji kampanii rodzinnego SUVa Crossland-X.
Rynek motoryzacyjny, od komunikacji reklamowej aż do finalnych rozmów w salonach samochodowych, jest nakierowany głównie na mężczyzn. Producent samochodów Vauxhall, zainspirowany wynikami badań, przedstawiających zwiększającą się rolę kobiet w zakupie samochodów, potrzebował poprawić i uwiarygodnić swoje relacje z kobietami.
To kobiety najczęściej są kierowcami rodzinnych SUVów i to do nich powinna zostać skierowana kampania. Bliższe spojrzenie na samochody matek umożliwiło wyselekcjonowanie aspektów, które należy podkreślić w kampanii.
Odważne przesłanie kampanii wymagało równie odważnego sposobu komunikacji. Zdecydowano się wykorzystać humor i opowiedzieć prawdziwe historie z życia znanych mam. Channel 4 został wybrany, jako kanał dopasowany do kobiet, odważny, wyróżniający się i zabawny. Zadaniem postawionym przed agencją Mother było zaprezentowanie Crossland-X, jako samochodu zakorzenionego w rzeczywistości i Vauxhall, jako markę, która naprawdę zrozumiała matki i mogłaby sprawić, by codzienne podróże były łatwiejsze poprzez zastosowane w autach udogodnienia. Współpracując z popularnymi mamami z kanału Channel 4: wielokrotnie nagradzanymi komediowymi aktorkami Sally Phillips i Jessicą Hynes, stworzono zabawne spoty, w których Sally i Jess dzieliły się historiami wyciągniętymi z bogactwa przeżyć codziennego macierzyństwa, szczególnie podczas podróży samochodem, subtelnie odnosząc się do zastosowanych rozwiązań w samochodzie np. kamera do obserwacji tylnej kanapy czy też WiFi umożliwiające poskromienie pasażerów przy pomocy tabletów.
Kampania rozpoczęła się od dedykowanego intro zapowiadającego popularny, familijny program The Crystal Maze, a następnie spoty emitowano według starannie wyselekcjonowanego media planu, który kontekstowo umieszczał spoty w najlepiej dobranych programach rodzinnych. Rozszerzono aktywności o serwis VOD All 4, przejmując, w dniu premiery, całą stronę główną przy pomocy interaktywnego formatu VOD oferującego widzom szansę na zdobycie dalszych informacji na dedykowanej stronie Vauxhalla.
Źródła:
Nielsen „Auto Marketing Report”, USA, 2018
www.4sales.com/our-work/mamas-uncut-vauxhall, 8.12.2018
www.goodrebels.com/rebelthinking/mad-maxine/, 8.12.2018
www.campaignlive.co.uk/article/breaking-mum-vauxhall-mother-redefined-car-marketing/1447062 , 8.12.2018
Data publikacji: 11.01.2019 r.
