Czy nam się to podoba, czy nie, przedsiębiorstwa coraz bardziej oddalają się od klienta. Gdy ostatnio przemawiałem na scenie podczas zebrania zarządów w Nowym Jorku, zadałem pytanie: kto z obecnych spędził chociaż chwilę w domu klienta na przestrzeni ostatniego roku. Spośród 3 000 dyrektorów na widowni, tylko dwóch podniosło rękę. Niewypowiedziana odpowiedź mogła równie dobrze brzmieć: „Czemu miałbym to robić? Wystarczy, że włączę komputer, tam mam dostęp do nieskończonej liczby tabel przedstawiających, co klienci myślą o mojej marce.”

Ale czy nie jest to porównywalne z opisywaniem ukochanej osoby za pomocą liczb? Z pewnością nikt by nie powiedział, ze kocha swoją dziewczynę, ponieważ ma 2 metry wzrostu, jej włosy mają kolor 39134 według wzornika Pantone, a ostatnie cztery cyfry jej numeru telefonu go podniecają?

Opieramy się na Big Data, aby zrozumieć emocje naszego największego atutu – klientów – lecz okazuje się, że to gładkie rozwiązanie ma pęknięcia. Przedsiębiorstwa zaczynają sobie uświadamiać, że Big Data czasem pomija najważniejsze aspekty pragnień i potrzeb klientów.

Niedawno, jedna z wiodących instytucji bankowych USA błędnie zinterpretowała wzrost „churn”. Termin ten odnosi się do klientów, którzy zaczynają obracać swoimi pieniędzmi, refinansować hipoteki oraz objawiać inne oznaki tego, że są bliscy opuszczenia banku. Wskutek tego bank przygotował listy do klientów z prośbą o przemyślenie swojej decyzji. Jednak przed wysłaniem listów zarząd banku odkrył coś zaskakującego. Big Data faktycznie pozwoliło odkryć dowody migracji klientów, ale nie miało wglądu w życie klientów i nie mógło podać jej przyczyn. Churn nie był spowodowany niezadowoleniem klientów z usług banku. Jaki był prawdziwy powód? Migrujący klienci brali rozwody, co wyjaśnia, dlaczego przemieszczali swoje aktywa.

Bank oparł się na współzależnościach wygenerowanych przez Big Data, ale zabrakło najważniejszego elementu układanki. Zabrakło przeciwwagi do Big Data. Widzieli współzależności, ale nie zauważyli przyczyny. Określam to mianem Small Data.

W 2002 roku firma LEGO była bliska upadłości. Przez lata znana firma produkująca zabawki zamartwiała się spadkiem sprzedaży. Młodsze pokolenie idzie z duchem czasu i woli zabawę cyfrową od plastikowych klocków. Młodzi klienci LEGO pozostawiali świat klocków daleko w tyle.

Big Data miało dla LEGO jedno przesłanie: nadeszło pokolenie oczekujące natychmiastowej nagrody, dzieci przyszłości nie będą już poświęcać czasu na długotrwałe zabawy fizyczne. Wskutek wyników przedstawionych przez Big Data, w 2003 r. firma LEGO wykonała dramatyczny krok. Podjęto decyzję o zmianie rozmiarów klocków LEGO z malutkich na ogromne. Podczas gdy zbudowanie zamku z klocków LEGO niegdyś zajęłoby dni, teraz proces został skrócony do godzin, a nawet minut.

Co zaskakujące, krok ten miał całkowicie odwrotny efekt, niż zamierzano. Do Świąt Bożego Narodzenia w 2003, firma LEGO ze zdziwieniem zaobserwowała straty operacyjne w wysokości 240 milionów dolarów na sprzedaży w wysokości miliarda dolarów oraz miała 747 milionów dolarów długu, co poważnie zagroziło firmie.

Właśnie wtedy, w ostatniej chwili, zespół LEGO zdecydował się odwiedzić domy swoich klientów na terenie Europy. Podczas odwiedzin domu w Niemczech, firma LEGO zapytała 11-letniego chłopca, z czego jest najbardziej dumny. Chłopiec pokazał parę starych, zużytych trampek, które miał ustawione na półce. Wyjaśnił, że te trampki są dowodem na to, że jest najlepszym skaterem w całym mieście. Przetarcie na boku trampek pokazywało jego kolegom, że potrafił zjechać na desce pod idealnym kątem. Buty stały się jego trofeum.

Historia okazała się co najmniej zaskakująca, pokazując, że pozornie nieznaczna obserwacja klienta – Small Data, w porównaniu do badań korporacyjnych Big Data – jasno pokazuje, że jeśli dzieci przejmują kontrolę, czas nie jest już najważniejszym elementem. Jeśli są odpowiednio zmotywowane, dzieci nadal chętnie poświęcą setki godzin na doskonalenie sztuczki na deskorolce lub na budowanie pięknego zamku. Firma LEGO powróciła do tradycyjnych, małych klocków i znacznie zwiększyła ich liczbę w każdym opakowaniu. Powstała także podstawa do filmu LEGO. Działania te pozwoliły rozpalić nową pasję w stylu zabawy dzieci. Firma LEGO szybko stanęła na nogi i obecnie, 10 lat później, jest największym producentem zabawek na świecie.

Nie jestem przeciwnikiem Big Data. Wierzę jednak w osiągnięcie odpowiedniej równowagi pomiędzy współzależnością a przyczynami. Nieważne jest, jak inteligentni są analitycy czy specjaliści ds. eksploracji danych siedzący w klimatyzowanych biurach, hipotezy, które porównują względem ogromnej liczby danych, nadal pozostają tylko abstrakcyjnymi przypuszczeniami.

Natomiast Small Data jest i zawsze będzie najlepszym dowodem tego, kim jesteśmy i czego pragniemy, nawet jeśli jest to para starych trampek Adidas z wytartymi piętami, co odkryli dyrektorzy firmy LEGO ponad 10 lat temu.

Źródło: www.martinlindstrom.com