Globalny rynek reklamy telewizyjnej pozostaje jednym z największych filarów komunikacji marketingowej – jego wartość w 2025 roku szacowana jest na 183,9 mld USD. Jednocześnie telewizja przechodzi proces głębokiej transformacji. Widzowie coraz częściej korzystają z treści poprzez Connected TV (CTV) – w telewizorach z funkcją smart tv i platformach streamingowych wspieranych reklamami. To nie oznacza końca tradycyjnej telewizji, lecz jej ewolucję w kierunku bardziej interaktywnego i mierzalnego medium.

Prognozy są niezwykle obiecujące: do 2030 roku aż 40% wszystkich budżetów telewizyjnych będzie przeznaczanych na CTV. Dla reklamodawców oznacza to nowe możliwości targetowania i personalizacji, które do tej pory były domeną reklamy internetowej. Telewizja zyskuje precyzję dotarcia oraz elastyczne modele zakupu, dzięki czemu staje się dostępna także dla mniejszych marek, które wcześniej nie mogły pozwolić sobie na kampanie w tradycyjnej tv.

W Stanach Zjednoczonych CTV już dziś odpowiada za połowę czasu oglądania, a nadawcy w Europie – jak ITV, RTL czy TF1 – notują dwucyfrowe wzrosty przychodów z reklam emitowanych na CTV.

Dane przedstawione na wykresie, pokazują, że inwestycje w CTV systematycznie rosną, jednak tempo tego wzrostu jest bardzo zróżnicowane geograficznie. Stany Zjednoczone są liderem transformacji telewizyjnej. CTV odpowiada tam już za blisko połowę czasu oglądania i stanowi coraz większą część budżetów reklamowych. Do 2030 r. to właśnie USA będą główną siłą napędową globalnych inwestycji w CTV. W Europie Zachodniej (np. Francja, Niemcy) wzrost jest znacznie wolniejszy. Wynika to m.in. z przywiązania nadawców do modeli subskrypcyjnych oraz utrzymywania silnej pozycji tradycyjnej telewizji linearnej.

Raport WARC podkreśla, że połączenie danych zakupowych z reklamą telewizyjną może całkowicie zmienić sposób, w jaki marki podchodzą do planowania kampanii. Telewizja, tradycyjnie postrzegana jako medium wspierające przede wszystkim budowanie świadomości marki, dzięki wykorzystaniu danych detalicznych może obecnie wykazywać nie tylko szeroki zasięg, ale także bezpośredni wpływ na sprzedaż.

Globalne marki przeznaczają średnio 38% swoich budżetów reklamowych na reklamę telewizyjną, ale dla mniejszych firm to zaledwie 9%. Dzięki CTV i precyzyjnemu targetowaniu oraz niższym progom wejścia, mniejsze marki mogą planować kampanie bardziej efektywne kosztowo niż duzi reklamodawcy korzystający głównie z tv linearnej. W praktyce oznacza to, że przy tym samym lub nawet niższym budżecie reklamy na CTV mogą skuteczniej docierać do właściwej grupy odbiorców. W przypadku niewielkich kampanii optymalny udział CTV może przekraczać 50%, ponieważ wówczas marka osiąga relatywnie większy i bardziej jakościowy zasięg niż przy tradycyjnej telewizji, zyskując tym samym przewagę konkurencyjną. Poniższy wykres pokazuje średni udział CTV w budżecie reklamowym marek (czerwona wartość), które osiągały najlepsze wyniki. Natomiast wskaźnik „dodatkowe wydatki na CTV – top performers” oznacza, o ile większą część swojego budżetu te marki przeznaczały na CTV w porównaniu ze średnią rynkową.

Powyższe dane pokazują, jak różne kampanie reklamowe optymalizują budżety między telewizją linearną a CTV. Widać, że najlepiej działające marki inwestują w CTV więcej niż reszta rynku, traktując je jako istotny element strategii reklamowej, a nie tylko dodatek do telewizji linearnej. Według raportu WARC w przypadku średnich i dużych kampanii, CTV pełni rolę uzupełniającą, zwiększając zasięg i poprawiając efektywność całego miksu mediowego.

Reklama telewizyjna nie traci na znaczeniu – ona wchodzi w nową fazę rozwoju. To wciąż potężne medium, które dzięki CTV otwiera się na przyszłość i oferuje reklamodawcom więcej niż kiedykolwiek wcześniej.

Źródło:

WARC, „Global Ad Trends. The changing shape of TV”, 2025 r.

Data publikacji 10.10.2025 r.