Jak wynika z najnowszego raportu przygotowanego na zlecenie brytyjskiego Thinkboxa „Get with the Programmes” sponsoring programów telewizyjnych przyczynia się do budowania silnych marek.

Dzięki określeniu kluczowych wskaźników, zmierzono kondycje marek, które były sponsorami różnych treści telewizyjnych.

• Indeks: średnia dla wszystkich parametrów (reputacja, wrażenie, jakość, rozważanie).
• Reputacja: czy byłbyś dumny/zawstydzony z pracy dla tej firmy/marki?
• Wrażenie: czy na ogół masz pozytywne/negatywne uczucia dotyczące tej marki?
• Jakość: czy uważasz, że ta marka reprezentuje dobrą/niską jakość?
• Rozważanie: czy rozważasz zakup tej marki ?
• Świadomość marki: czy kiedykolwiek słyszałeś o tych markach?
• Świadomość reklamy: czy widziałeś reklamę tej marki w ciągu ostatnich dwóch tygodni?

Dzięki zestawieniu danych dotyczących marek oraz danych dotyczących oglądalności otrzymano odpowiedź na pytanie w jaki sposób różne typy sponsoringu (w sumie 36) przekładają się na atrybuty marki.  

Wyniki badania są interpretacją danych pochodzących z dwóch grup respondentów: osób, które były widzami sponsorowanych programów (przynajmniej raz w ciągu trwania kampanii sponsoringowej oglądały sponsorowany kontent) oraz osób, które nie miały styczności ze sponsorowanym materiałem.

Wśród widzów 78% zgodziło się, że marka staje się popularna dzięki sponsoringowi, w porównaniu do 68% badanych osób, które nie oglądały sponsorowanego programu.

Jak się okazuje, marki o niskiej wyjściowej świadomości mają o wiele większą rozpoznawalność wśród widzów programów, których były sponsorami. Widoczne jest to w procentowej różnicy 17,2% pomiędzy widzami a „nie-widzami” danego programu.

Kampanie o wysokiej częstotliwości sponsoringu miały dwa razy wyższy indeks dla średnich wszystkich parametrów w porównaniu z kampaniami o niskich częstotliwościach. Największe różnice 8,5% pomiędzy widzami a „nie-widzami” odnotowano w budowaniu reputacji i 7% na emocjonalnym atrybucie „wrażenie”.

Aż o 5,7% więcej widzów sponsorowanego kontentu niż „nie-widzów” wskazało, że dobre dopasowanie wpływa na poprawę reputacji marki, a o 5,2% więcej odpowiedziało tak w kontekście atrybutu „jakość”.

Im lepsze jest zintegrowanie sponsoringu z innymi formami reklamy, tym większa procentowa różnica pomiędzy widzami a „nie-widzami” na wszystkich poziomach badanych marek.

Data publikacji: 25.08.0217 r.