Reklama wideo traci skuteczność tam, gdzie widz ją ignoruje. Zrozumienie czynników wpływających na uwagę odbiorców i zapamiętywanie reklam ma kluczowe znaczenie dla opracowania skutecznych strategii marketingowych.
W badaniu FCP, Nielsen i Politechniki Mediolańskiej „The Streamcasting Challenge and the Battle for Ad-Tension”, oceniono poziom zaangażowania odbiorców w telewizji linearnej, wideo na żądanie (VOD) i mediach społecznościowych. Celem badania było określenie korelacji między jakością treści, poziomem uwagi a zapamiętywaniem reklam ze szczególnym uwzględnieniem wskaźnika ad-Tention, czyli jakości i ilości uwagi poświęcanej reklamom w różnych kontekstach mediowych. Skupienie uwagi widzów na reklamie (Ad-Tention) jest wynikiem całego łańcucha działań: jakości treści programowych (dobór treści redakcyjnych), jakości i dopasowania samych reklam, formatu emisji i doświadczenia widza (czas oglądania, atrakcyjność treści, zaangażowanie widza). Innymi słowy – aby reklama była skuteczna, trzeba jednocześnie dbać o zawartość programową, kontekst emisji i kreatywność reklam.
Badanie pokazuje, że telewizja linearna i platformy BVOD w erze streamingu nadal oferują bardzo wysoką wartość reklamową (w porównaniu do innych platform mediowych):
Reklamy emitowane w środowisku nadawców tv i BVOD mają znacznie większy wpływ na markę i uwagę odbiorców niż reklamy w mniej kontrolowanych środowiskach streamingowych czy mediach społecznościowych, ponieważ korzystają z profesjonalnie przygotowanego kontekstu programowego i wysokiej jakości emitowanych treści.
Jednym z ważniejszych wniosków płynących z badania była koncepcja „paraboli uwagi”, która wskazuje, jak uwaga widza spada po rozpoczęciu bloku reklamowego. Treści redakcyjne zazwyczaj przyciągają skupioną uwagę, ponieważ widzowie aktywnie angażują się w program. Natomiast reklamy zazwyczaj wywołują bardziej zrelaksowany stan uwagi, co oznacza, że zaangażowanie zależy od trafności i kreatywności samej reklamy. Podczas przejścia od treści redakcyjnych do reklamy zachodzą dwie kluczowe zmiany. Po pierwsze, następuje spadek aktywnej uwagi, ponieważ reklamy zazwyczaj wymagają mniejszego wysiłku poznawczego w porównaniu z treściami redakcyjnymi. Drugą zmianą jest wzrost zaangażowania – angażująca reklama może generować spontaniczną uwagę i emocjonalny rezonans z odbiorcami.
Kolejne ważne odkrycie dotyczy zmienności poziomu zaangażowania w reklamę. Poziomy uwagi reklamowej są bardzo niespójne i zależą od czynników indywidualnych i subiektywnych. Z danych wynika, że jakość treści redakcyjnych wpływa na 22-31% różnicy w poziomie zaangażowania reklamowego. Im lepszy program, tym większa szansa, że widz zapamięta markę pokazywaną w przerwie reklamowej. Najwyższą korelację zaobserwowano w środowiskach telewizji linearnej, gdzie zaangażowanie redakcyjne odgrywa ważniejszą rolę w kształtowaniu zapamiętywania reklam.
Badanie ujawniło również ważne spostrzeżenia dotyczące zapamiętywania reklam i zapamiętywania marek. Stwierdzono, że zwiększone zaangażowanie w reklamę prowadzi do lepszego spontanicznego zapamiętywania marki, co potwierdza tezę, że zaangażowanie i zapamiętywanie są ze sobą ściśle powiązane. Skuteczność wydatków na reklamę należy oceniać w odniesieniu do poziomu zapamiętywania, zapewniając strategiczne umiejscowienie reklam w środowiskach o wysokiej atrakcyjności. Ponadto różnice w zapamiętywaniu reklam ze względu na płeć sugerują, że reklamodawcy powinni dostosowywać swoje podejście do struktury odbiorców, aby zmaksymalizować ich skuteczność.
Badanie wykazało, że telewizja i BVOD bardziej efektywnie budują świadomość marki i wpływają na decyzje zakupowe dzięki uporządkowanemu środowisku i stałej uwadze widzów. Platformy streamingowe cechują się większą zmiennością efektów ze względu na fragmentaryczne oglądanie. Wnioski podkreślają potrzebę zintegrowanej strategii medialnej, dopasowanej do roli każdej platformy w lejku sprzedażowym.
Jakość treści i strategiczne umiejscowienie reklam mają bezpośredni wpływ na zapamiętywanie marki. Dzięki tym wnioskom możliwe jest efektywniejsze inwestowanie w reklamę w złożonym środowisku medialnym.
Źródło:
FCP, Nielsen i Politechnika Mediolańska „The Streamcasting Challenge and the Battle for Ad-Tension”, 2025 r.
Data publikacji: 26.09.2025 r.