Współczesny konsument oczekuje od marki czegoś więcej niż tylko transakcji. Skuteczne strategie retencji obejmują:

• przejście od relacji transakcyjnych do emocjonalnych (np. budowanie wspólnot, personalizowane doświadczenia);
• gamifikację interakcji z marką w celu tworzenia nawyków;
• korzystanie z informacji bezpośrednio od klientów (np. z zakupów, aplikacji, ankiet), aby lepiej dopasować komunikację i ofertę do ich oczekiwań;
• skupienie się na kluczowych punktach styku, które mają największy wpływ na utrzymanie klienta;
• strategiczne zarządzanie grupą klientów o najwyższym CLV (Customer Lifetime Value), ponieważ to oni generują największy udział w przychodach marki.

Retencja nie jest jednorazowym działaniem, ale ciągłym procesem budowania zaufania i wartości dodanej na każdym etapie ścieżki klienta. Współczesne programy lojalnościowe wychodzą poza rabaty – opierają się na tworzeniu społeczności, emocjach i doświadczeniu marki jako integralnej części codziennego życia konsumenta.

Raport WARC „What’s working in customer retention strategies” przedstawia przykłady firm i zastosowanych przez nich strategii budowania lojalności konsumentów. Autorzy raportu podkreślają, że emocjonalne przywiązanie (emotional stickiness) marki jest fundamentem długoterminowej lojalności. Silna marka tworzy zaufanie i ogranicza skłonność konsumenta do zmiany sprzedawcy. Jednym z przykładów przedstawionych w raporcie jest marka Costa Coffee, która skutecznie odpowiedziała na nowe wyzwania rynkowe, przebudowując swój program lojalnościowy.

W wyniku pandemii COVID-19 zmieniły się codzienne nawyki konsumentów – więcej osób pracowało zdalnie, zamawiając kawę do domu lub ograniczając wizyty w kawiarniach. Dodatkowo, istniejący program lojalnościowy Costa Coffee był zbyt skomplikowany: aż 70% zarejestrowanych członków Costa Coffee Club nie wykorzystało przysługującej im darmowej kawy w ciągu pierwszego roku członkostwa. Marka stanęła przed wyzwaniem: odzyskać zaangażowanie klientów i uprościć doświadczenie lojalnościowe.

Analiza zachowań konsumentów wykazała, że dotychczasowy system oparty na zbieranych punktach był niewystarczająco przejrzysty i nie dostarczał poczucia natychmiastowej gratyfikacji. Klienci coraz częściej oczekiwali prostych i szybkich nagród, bez konieczności gromadzenia dużych ilości punktów czy spełniania skomplikowanych warunków.

Costa Coffee postanowiło przebudować program lojalnościowy. Nowa strategia polegała na budowaniu emocjonalnej więzi poprzez hojność i prostotę zamiast czysto transakcyjnej relacji:

• Wprowadzono nowy system „Beans” (zamiast punktów) – prosty do zrozumienia i szybki w realizacji: 8 ziarenek (Beans) = darmowa kawa;
• W ramach kampanii „od hojności do lojalności” marka zaoferowała darmową kawę za samo pobranie aplikacji;
• Dodatkowo w aplikacji pojawiły się nowe funkcje: postacie/awatary oraz personalizowane oferty, co miało zachęcić do zabawy i większego zaangażowania użytkowników.

Efekty wprowadzenia nowego programu i kampanii były natychmiastowe:

• Wzrost wszystkich transakcji o 16% w porównaniu do poprzedniego okresu;
• Wzrost transakcji z użyciem nowego programu lojalnościowego Costa Coffee Club aż o 21%;
• Zauważono także większe zaangażowanie w aplikacji mobilnej, a uproszczona mechanika zachęciła klientów do częstszych odwiedzin i zakupów.

Nowa strategia Costa Coffee nie ograniczyła się wyłącznie do uproszczenia systemu nagród. Marka świadomie zbudowała model interakcji oparty na elementach ekonomii behawioralnej: natychmiastowa nagroda (natychmiastowa kawa za pobranie aplikacji), poczucie progresji (zbieranie ziarenek „Beans”), element grywalizacji (avatary, personalizacja) oraz społeczność (wspólne rytuały kawowe). To wszystko wpisało się w trend tzw. „connected customer experience”, gdzie marka staje się codziennym towarzyszem klienta.

Współczesny konsument nie kupuje już tylko produktu – kupuje wartości, relację i doświadczenie. Dlatego firmy odnoszące sukcesy wdrażają rozwiązania emocjonalne: brand storytelling, kampanie z udziałem społeczności, autentyczna komunikacja. Costa Coffee poprzez prostotę, nagradzanie i elementy zabawy zbudowała pozytywne emocje, wzmacniające więź z konsumentem.

Aby skutecznie utrzymać klientów niezbędne jest:

• Budowanie emocjonalnej więzi z marką – zaufanie budowane poprzez komunikację i działania marki prowadzi do lojalności i staje się motorem ponownych zakupów.

• Modernizacja i personalizacja programów lojalnościowych – nowoczesne programy lojalnościowe wychodzą poza tradycyjne nagrody za zakupy: gry, budowanie społeczności i emocjonalne angażowanie klientów tworzą znacznie trwalsze więzi niż oferowanie wyłącznie rabatów.
• Personalizacja każdego doświadczenia zakupowego – dzięki analizie zachowań klientów, marki mogą dostarczać spersonalizowane doświadczenia, zwiększające szanse na ponowne zakupy i rekomendacje.
• Aktywne uczestnictwo w przyzwyczajeniach i rytuałach konsumentów – budowanie społeczności wokół marki i uczestnictwo w codziennych rytuałach klientów wzmacnia więź emocjonalną. Klienci czują przynależność, co obniża ryzyko odejścia.
• Strategiczne zarządzanie grupą klientów o najwyższym CLV (Customer Lifetime Value) – nie każdy klient ma taką samą wartość dla marki. Analiza Customer Lifetime Value (CLV) pozwala markom skoncentrować wysiłki na tych klientach, którzy zapewniają najwyższe przychody. Klienci o najwyższej wartości CLV mogą stać się nie tylko lojalnymi nabywcami, ale też aktywnymi promotorami – udostępniają, polecają, wzmacniają markę w mediach społecznościowych.

Większość klientów ma niską wartość CLV – to oznacza, że generują stosunkowo mały przychód dla marki w dłuższej perspektywie. Niewielka grupa klientów o bardzo wysokim CLV znajduje się po prawej stronie wykresu – to „adwokaci”, czyli klienci lojalni, skłonni polecać markę i często dokonujący zakupów. Między tymi dwoma skrajnościami znajduje się długa, płaska linia klientów o przeciętnym CLV.

Nowoczesne podejście do lojalności konsumenckiej, oparte na emocjonalnej więzi, uproszczeniu procesu nagradzania i personalizacji doświadczeń, przynosi wymierne rezultaty – co pokazuje case study marki Costa Coffee. Poprzez wdrożenie przystępnego systemu „Beans”, prostą mechanikę nagród i funkcje angażujące użytkownika, marka zwiększyła zaangażowanie klientów i ich lojalność. Wnioski płynące z tego przykładu mają uniwersalne zastosowanie dla wszystkich marek dążących do sukcesu w erze ekonomii doświadczeń i relacji.

Źródło:

Raport WARC „What’s working in customer retention strategies”, UK, 2025 r.

Data publikacji: 23.05.2025 r.