Reklamodawcy przestają płacić za zasięg, a zaczynają inwestować w uwagę. To fundamentalna zmiana, która redefiniuje nie tylko sposób planowania kampanii, ale też relacje między markami, mediami i odbiorcami.
Content marketing przesunął się z marginesu do centrum i trudno dziś planować komunikację bez niego. Dane z raportu „Kondycja Content Marketingu 2025” pokazują jasno: rynek dojrzewa, budżety rosną, ale jednocześnie zmienia się sposób myślenia o efektywności.
Jeszcze w 2023 roku mniej niż połowa firm posiadała strategię content marketingową. Dziś działania contentowe planuje niemal 87% organizacji. To prawie 2,2-krotny wzrost, co pokazuje, że content marketing przestał być eksperymentem, a stał się pełnoprawnym narzędziem biznesowym. Dla reklamodawców oznacza to jedno: działania contentowe nie mogą być przypadkowe. Wymagają planowania, spójności i długofalowego myślenia.
Jednocześnie zakres inwestycji w poszczególne obszary content marketingu mówi bardzo dużo o dojrzałości rynku. Najwięcej firm koncentruje się na produkcji treści (71%) i ich dystrybucji (53%), natomiast wyraźnie rzadziej inwestuje w działania strategiczne i analityczne (ok. 20%). Taki rozkład wskazuje, że rynek wciąż jest silnie operacyjny, choć rosnące budżety zaczynają wymuszać większą odpowiedzialność za wyniki. To właśnie w tym kontekście widoczna jest zmiana podejścia do mierzenia efektywności.
Jak podają autorzy raportu, zauważalna zmiana dotyczy sposobu mierzenia efektywności. 82% reklamodawców deklaruje gotowość płacenia więcej za uwagę użytkownika, a nie tylko za widoczność. To oznacza odejście od klasycznych wskaźników, takich jak liczba odsłon, na rzecz jakości kontaktu z treścią. W centrum uwagi pojawiają się nowe metryki: czas zaangażowania (aTime), koszt uwagi (aCPM) i użytkownicy jakościowi (Super User).
Im większy budżet na content marketing, tym mniej firmy patrzą na koszt, a zaczynają patrzeć na jakość odbiorcy. Na niższych poziomach budżetowych (do 100 tys. złotych) dominuje wskaźnik aCPM, czyli koszt dotarcia z uwzględnieniem uwagi. To pokazuje, że mniejsze organizacje skupiają się przede wszystkim na efektywności wydatków i maksymalizowaniu zasięgu przy ograniczonych środkach. Wraz ze wzrostem budżetu następuje jednak wyraźna zmiana podejścia. Powyżej 100 tys. złotych kluczowym wskaźnikiem staje się SU (Super User), czyli odsetek użytkowników, którzy konsumują treść do końca. W najwyższych budżetach (powyżej 1 mln złotych) ten wskaźnik osiąga aż 87,5%, zdecydowanie dominując nad pozostałymi. Małe budżety optymalizują koszt, duże budżety optymalizują uwagę i jakość odbiorcy, i to jest kierunek, w którym zmierza cały rynek.
Raport wyraźnie wskazuje, że skuteczność nie zawsze idzie w parze z popularnością. Social media pozostają najczęściej wykorzystywanym kanałem (ponad 80% wskazań). Z kolei w obszarze B2B szczególnie skuteczne okazują się platformy takie jak LinkedIn i YouTube. Porównując wyniki z poprzedniego roku, można zauważyć kluczową zmianę, czyli wzrost znaczenia mediów własnych. Widać również silne znaczenie mediów własnych, w 2024 roku niemal 77% firm zadeklarowało, że strona internetowa lub blog jest głównym kanałem promocji contentu.
Najlepiej tę zmianę widać w jednym konkretnym formacie – wideo. Completion rate, engagement i drop rate stają się kluczowymi wskaźnikami, które pozwalają realnie ocenić jakość treści.
W 2024 roku sposób oceniania wideo wyraźnie się zmienił – najważniejszy stał się wskaźnik pokazujący, ile osób ogląda materiał do końca. To pokazuje przesunięcie z samego „uruchomienia wideo” na realne zaangażowanie. Wysoki completion rate oznacza, że materiał był dobrze dopasowany, angażujący i spójny. Liczba odtworzeń (47%) nadal jest popularna, ale ma mniejsze znaczenie, bo nie mówi nic o jakości odbioru. Coraz większą rolę odgrywa też średni czas oglądania (38%), który pomaga ocenić, czy treść rzeczywiście przyciąga uwagę.
W ciągu jednego roku odsetek polskich firm ze strategią content marketingową wzrósł z 39% do prawie 87%. To oznacza trzy rzeczy jednocześnie:
Rynek osiągnął punkt przełomowy. To już nie jest obszar dla „innowatorów” czy firm bardziej świadomych marketingowo – to nowa norma. Brak strategii contentowej zaczyna oznaczać pozostawanie w tyle.
Przesunięcie z taktyki do strategii. Firmy przestają traktować content jako dodatek do kampanii, a zaczynają budować wokół niego działania marketingowe.
Ten wzrost nie idzie jeszcze w parze z dojrzałością. Organizacje wdrażają strategie, ale nadal mają problem z mierzeniem efektów i optymalizacją działań.
Raport pokazuje wyraźne przesunięcie celów content marketingu – z działań nastawionych na szybki efekt sprzedażowy w stronę budowania długofalowej wartości. Coraz mniej firm traktuje content jako narzędzie do generowania leadów „tu i teraz”, a coraz więcej wykorzystuje go do wzmacniania świadomości marki, budowania relacji z odbiorcami i utrzymywania ich uwagi. To zmiana, która wynika bezpośrednio z rosnącego znaczenia jakości kontaktu z treścią – marki zaczynają mierzyć nie tylko to, czy sprzedają, ale czy są zapamiętywane i angażujące.
Źródło:
Social Press, „Kondycja rynku content marketing w Polsce. Podsumowanie wyników badania 2024. Trendy 2025”, Polska
Data publikacji: 10.04.2026 r.