Celem cyklu jest podzielenie się z przedstawicielami rynku mediowego w Polsce wiedzą i opiniami członków jury Effie Awards na temat głównych zagadnień związanych z efektywnością współczesnej komunikacji marketingowej.

Przedstawiamy szóstą część tegorocznej edycji cyklu, skupiającą się na rekomendowanych kierunkach dla strategii komunikacji marki w dobie niestabilności rynku, kryzysów i nagłych zmian. Publikacja prezentuje wyniki ankiety przeprowadzonej wśród członków jury Effie Awards i zawiera komentarz przewodniczącego jednej z grup jurorskich Jerzego Hołuba, CMO, Mastercard.

Rewizja strategii i nowe podejście to, wg aż co drugiego jurora Effie Awards, najbardziej rekomendowany kierunek dla strategii komunikacji marki w dobie niestabilności rynku, kryzysów i nagłych zmian. Na drugim miejscu w zestawieniu pojawia się fokus na długoterminowych efektach (31% wskazań). Natomiast czasowe wyciszenie aktywności nie jest dobrym kierunkiem działania wg jurorów Effie Awards (brak wskazań).

Czy właśnie obserwujemy koniec długofalowego planowania? Czy marketerzy nadal mają pół roku, aby zaplanować roadmapę na 12 miesięcy? Wszyscy przekonaliśmy się, że nasze plany szybko się dezaktualizują. Pracujemy na innych budżetach, niż zakładaliśmy, rozwiązujemy całkowicie nieprzewidywalne problemy.

Najważniejszym zadaniem marketera jest zadbanie o to, by marka była relewantna – odpowiadała na potrzeby konsumentów. A te szybko się zmieniają. Najważniejszą aktywacją polskiego Mastercard w tym roku jest stworzenie narzędzia GdzieZamieszkać, które na bazie danych transakcyjnych pomaga uchodźcom wybrać miejscowość, w której najłatwiej będzie im się osiedlić: zachować kontrolę nad kosztami życia oraz znaleźć pracę. Tej aktywności nie było na roadmapie 2021. Wdrożyliśmy ją w 4 tygodnie. Czy pytanie o to, gdzie ma być marka Mastercard w roku 2027, ma jeszcze jakiekolwiek znaczenie? A może skupić się na tu i teraz? Kłopot w tym, że w praktyce takie podejście oznacza zawężenie się do działań taktycznych. Same działania taktyczne nie pchają jednak marki do przodu, a marka, która nie idzie do przodu długofalowo, cóż, staje się… nierelewanta.

Obowiązkiem marketera nadal jest wiedzieć, gdzie marka powinna być za 5 lat i mieć determinację, by krok po kroku iść w tym kierunku. Marna jest szansa, że dotrzemy we właściwe miejsce, jeżeli nie wiemy, dokąd się wybieramy. Jako osoba, która ma fatalną orientację w terenie, przekonałem się wielokrotnie, że w każdej podróży ostatecznie wygrywa konsekwencja, determinacja i dobre planowanie.