Celem cyklu jest podzielenie się z przedstawicielami rynku mediowego w Polsce wiedzą i opiniami członków jury Effie Awards na temat głównych zagadnień związanych z efektywnością współczesnej komunikacji marketingowej.

Przedstawiamy czwartą część tegorocznej edycji cyklu, skupiającą się na szczególnie pożądanych cechach charakteryzujących medium, które powinny w istotny sposób wpływać na włączenie go do media mixu. Publikacja prezentuje wyniki ankiety przeprowadzonej wśród członków jury Effie Awards i zawiera komentarz przewodniczącego jednej z grup jurorskich Adama Niteckiego, General Manager, Consumer Products Division Polska i Kraje Bałtyckie, L’Oréal.

Blisko 30% jurorów Effie Awards uważa, że wpływ na konwersję zakupową to szczególna pożądana cecha medium, która powinna w istotny sposób wpływać na włączenie go do media mixu. ROI to wybór 24% jurorów, niewiele mniej (22%) wskazań otrzymała precyzja dotarcia.

Czy najbardziej pożądaną cechą medium w media mixie jest jego wpływ na konwersję zakupową? To przewrotne pytanie, gdyż bezpośredni wpływ medium na sprzedaż ma faktycznie zasadnicze znaczenie, jeśli robimy kampanię performance’ową. Albo jeśli konsument jest już świadomy naszego produktu i usługi oraz dodatkowo rozważył ofertę w kontekście naszej konkurencji.

Jednak dobór medium do media mixu zależy od większej ilości czynników. Zaczynając choćby od tego, jaki jest cel naszej kampanii. Często faktycznie celem biznesowym jest sprzedaż lub jej wzrost mierzone w cyfrach absolutnych albo procentowych (jako udział rynkowy). Ale kampanie marketingowe mają też cele komunikacyjne, tym bardziej, iż zakładamy, że zanim dojdzie do zakupu przez konsumenta musimy zadbać o etap świadomości i rozważania.

Zachęcam również do spojrzenia na efektywność naszych wydatków, biorąc pod uwagę wskaźnik ROI lub ROAS, czyli sprawdzenia, jaką inkrementalną sprzedaż daje nam medium (jeśli możemy je odpowiednio atrybuować) w porównaniu do nakładów, które ponosimy. Czyli podsumowując: konwersja – tak, ale nie zawsze i nie tylko.