Odpowiedzi na te pytania poznamy dzięki badaniu przeprowadzonemu wspólnie przez IP Belgium oraz instytut Mind Insights. Celem badania było określenie wpływu reklam telewizyjnych na widzów w zależności od urządzenia, na którym są pokazywane.

Przeprowadzone badanie:

Aby odpowiedzieć na pytanie „w jaki sposób skuteczność reklamy jest różna w zależności od platformy?”, badacze wybrali 84 osoby w wieku od 20 do 60 lat i pokazali im trzy różne sposoby oglądania: telewizja, YouTube i serwis informacyjny RTL. Widzowie mogli obejrzeć różne filmy wideo (wybrane ze względu na ich zabawną, ale neutralną naturę), poprzedzone 20-sekundową reklamą, której oglądanie było dobrowolne. Spoty reklamowe zostały wybrane przed badaniem tak, by pokazać badanym reklamy nieznane im wcześniej oraz posiadające zbliżony emocjonalny wydźwięk. Oglądanie było jak najbardziej zbliżone do rzeczywistych warunków (np. oglądając YouTube widzowie mieli możliwość pominięcia reklamy po 5 sekundach, a na stronie z informacjami RTL reklama była wyświetlana z wbudowanym odliczaniem). Badacze przeanalizowali kierunek spojrzenia widza, niezadowolenie wywołane przez reklamę i to, co widz zapamiętał z reklamy.

Każdy uczestnik kolejno oglądał wszystkie trzy media w naprzemiennej kolejności. Postawę uczestników mierzono za pomocą urządzenia do śledzenia wzroku, rejestrując spojrzenie widza, aby dokładnie przeanalizować na co zwracano uwagę, gdy reklama była emitowana.

Pierwsza obserwacja wykazała, że uwaga widza silnie się różni w zależności od medium. Telewizja jest medium, na którym reklama jest największa, a wskaźnik uwagi wynosi 99%. Ta uwaga spada do 69%, gdy reklama jest oglądana w witrynie informacyjnej, a do 51%, gdy jest oglądana na YouTube.

Jedna trzecia osób postanowiła pominąć reklamę na YouTube, co spowodowało spadek uwagi do 17% w przypadku tych pomijanych reklam i 0% zapamiętanie reklamy.

Jednak kiedy reklama była faktycznie oglądana do końca, zapamiętywalność marki na YouTube osiągnęła poziom 23%, lepsze wyniki miała strona internetowa RTL z zapamiętywaniem marki wynoszącym 32%, ale i tak telewizja  prawie podwoiła wyniki YT z zapamiętywalnością reklamy wynoszącą 42%.

Jakie ma to znaczenie?

Wbrew przekonaniu wielu osób z branży reklamowej, nie wszystkie filmy wideo są sobie równe. Tego typu badania jeszcze raz wzmacniają siłę telewizora i jego wyjątkową pozycję, w której tolerancja reklam i oglądalność osiągają poziomy niedostępne dla filmów online. Telewizja oferuje bezpieczne dla marki i wydajne środowisko i dlatego jest idealnym kontekstem premium dla marek, aby zaprezentować swoje produkty.

Źródło:

Badanie ”Impacts of video advertisements according to the media” IP Belgium oraz Mind Insights, luty 2017

Data publikacji: 18.06.2018 r.