Wielokrotnie nagradzany kognitywista, dr Ali Goode, ujawnia wyniki zakrojonego na szeroką skalę badania akademickiego „Competing for Attention”, sprawdzając, w jaki sposób reklamy telewizyjne konkurują o uwagę, i podkreślając rolę, jaką sygnały audio i wizualne odgrywają w przyciąganiu i utrzymywaniu uwagi. Wykorzystując materiał z badania etnograficznego sięgającego po VR i 360 w kamerach umieszczonych w salonach respondentów, badacze sprawdzili, jak aktywności pozaekranowe wpływają na spadek uwagi poświęcanej na przetworzenie komunikatów reklam.

Nie rozglądamy się za czymś, co można usłyszeć, ale słuchamy rzeczy, na które warto spojrzeć. Stąd uwaga słuchowa jest ważna dla przetwarzania reklam, gdy istnieje wiele źródeł rozproszenia, gdyż warstwa audio przyciąga uwagę wzrokową. W badaniach przeanalizowano, jak ilość wysiłku podejmowanego przez rozproszenie uwagi (obciążenie spostrzegawcze/kognitywne) miała wpływ na ilość uwagi pozostawionej do przetworzenia reklam. Słuchanie muzyki odejmowało najmniej uwagi od reklamy – rozmowa zabrała najwięcej. Rozmawianie było najbardziej wymagające uwagi.

Badanie pokazało to, że gdy ludzie nie są pewni, czy widzieli lub słyszeli reklamę, używają innego zmysłu, aby pomóc w ustaleniu, czy została ona doświadczona. Oznacza to, że reklamy są doświadczeniem multisensorycznym. Ludzie łączą to, co widzą i słyszą, aby przetworzyć reklamę i wykorzystać dźwięk i wizję, aby te dopełniały się nawzajem. Jeśli wzrok jest skupiony na innym medium – dźwięk będzie miał znaczenie, stąd, jeśli nie maksymalizujesz treści słuchowych, tracisz uwagę odbiorcy.

Wskazówki dla reklamowców, jak wykorzystać moc zmysłu słuchu:

• Kiedy ludzie usłyszą rozpoznawalny dźwięk, będą wiedzieli, jak on wygląda – np. odgłos łamania czekolady podczas rozgryzania polewy lodowej, dźwięk przesuwającego się palca po mokrym i czystym talerzu, dźwięk wsypywanych płatków do miski.
• Wykorzystywanie treść językowej do narzucenia doświadczenia: np.: „Poczuj różnicę”/„Nieodparty”/„Zanurz się w delikatności”.
• Muzyka, która napędza kreację lub narrację jest lepsza niż muzyka, która jest tylko tłem.
• Głośne dźwięki/alerty/dżingle.
• Głosy rozpoznawalnych gwiazd.
• Wokalizacje emocjonalne (śmiech/płacz).

Oglądanie telewizji utrzymuje uwagę publiczności. Nie żyjemy jednak w idealnym świecie, w którym odbiorcy zwracają pełną uwagę na reklamy, ale według nowych badań istnieją sposoby, aby zmaksymalizować wpływ reklam i angażować rozproszonych konsumentów. Dżingle audio i muzyka pomagają zwiększyć zasięg. Ali Goode rekomenduje multisensoryczne podejście do kreatywności, które obejmuje zarówno informację wizualną, która zatrzymuje uwagę, jak i dźwięk, który pomaga w zapamiętywaniu.

Źródło:

Ali Goode, Competing for Attention, GITR / Thinkbox 2023, n=305

Data publikacji: 27.10.2023 r.