Bez skupienia uwagi reklamy nie działają na emocje, a bez emocji marketerzy raczej nie zbudują marek na dłuższą metę. Trzeba pamiętać również o mocy medium, w którym reklama jest emitowana – wykazały badania przeprowadzone przez Ad Council Australia, Amplified Intelligence and System1.
Analiza opierająca się na próbie 39 australijskich studiów przypadku konkursów Effie została zaprezentowana na Międzynarodowym Festiwalu Kreatywności w Cannes Lions w 2023 roku przez Karen Nelson-Field – CEO Amplified Intelligence i Orlando Wooda – dyrektora ds. innowacji w System1, którzy w zeszłym roku ostrzegali widzów Cannes Lions o „potrójnym zagrożeniu” dotyczącym utrzymania uwagi reklamowej. Spadki skuteczności reklamy, jak twierdzili, wynikały z krótkowzroczności i błędnego założenia, że każdej reklamie poświęca się 100% uwagi. Tymczasem większość reklam po prostu nie osiągała progu wymaganego do zakotwiczenia idei w pamięci konsumenta.
Na tegorocznych prezentacjach Cannes Lions, ustalenia z australijskiego zbioru danych potwierdziły, że różne formaty i kanały mają niezwykle zróżnicowane wskaźniki aktywnego zaniku uwagi. Aby reklamy kierowane emocjami miały maksymalny wpływ, muszą być połączone z mediami, które skutecznie przyciągają uwagę.
Reklamy o wysokiej emocjonalności zyskują tylko 3% więcej sekund uwagi na nośnikach o niskiej oglądalności, ale reklamy o wysokiej emocjonalności na platformie o wysokiej oglądalności przyciągną 18% więcej wyświetleń. „Emocjonalna kreatywność po prostu potrzebuje lepszej sceny, aby być gwiazdą” – mówi Nelson-Field.
Ważnym odkryciem prof. Nelson-Field jest to, że dobre reklamy mogą przyciągnąć nieco więcej uwagi niż złe reklamy na danej platformie, choć prawdopodobnie będzie to nadal ograniczone. Optymalizacja planu mediowego, pod kątem możliwości przyciągania uwagi przez kreację, staje się coraz bardziej potrzebna. Im więcej sekund aktywnej uwagi otrzymuje reklama, tym więcej dni może pozostać w pamięci i dłużej może działać. Wybór platformy i formatu decyduje o tym, jak szeroki zakres uwagi mogą przyciągnąć reklamy, ale to właśnie kreatywność pomoże ci osiągnąć szczyt tego zakresu.
Tworzenie spersonalizowanych reklam pod dane medium umożliwi maksymalne utrzymanie uwagi. Kantar ustalił, że kampanie z reklamami dostosowanymi do konkretnych kanałów cyfrowych mają o 13% większy wpływ na kapitał marki w porównaniu z wykorzystaniem tych samych reklam na każdej platformie.
Źródło:
Marketing Week, „Attention’s the problem, creativity’s the answer – as ever” lipiec 2023 r.
Data publikacji: 04.08.2023 r.