W ciągu ostatnich 20 lat programy informacyjne w telewizji kablowej cieszą się ponad czterokrotnie większą oglądalnością, która tylko w ciągu ostatnich pięciu latach zwiększyła się o 50% w telewizji i o 11% w telewizji cyfrowej, zgodnie z danymi przedstawionymi przez Robin Garfield, wiceprezes wykonawczą ds. badań i planowania w CNN. Widzowie przywiązują bardzo dużą wagę do treści, a zaangażowanie w przekazywane informacje przekłada się na zwiększoną uwagę na reklamy. Środowisko informacyjne ma coraz większy wpływ na reklamę, taką tezę zaprezentowano podczas panelu dotyczącego wpływu kontekstu na skuteczność reklamy, zorganizowanego przez Radę Poznawczą Fundacji Badań nad Reklamą (ARF).

„Na świecie wiele się dzieje – ważne sprawy z rzeczywistymi konsekwencjami” – wyjaśniła Garfield i dodała: „Co więcej, konsumenci wiadomości to osoby poszukujące informacji. Chcą być wykształceni, a to daje im poczucie siły. Pociesza ich to, że mają niezbędne informacje potrzebne do prowadzenia życia i podejmowania decyzji. Wiedza to władza… i zabawa. Mówią, że przywiązują bardzo dużą wagę do treści. Co więcej, ponieważ konsumenci wiadomości są bardziej świadomi swoich wartości, środowisko informacyjne ma coraz większy wpływ na reklamę”.

Kolejnym potwierdzeniem tezy jest przedstawione na panelu badanie specjalistów Media Science, którzy wśród innych korzystnych wyników odnotowali, że widzowie poświęcają o 40% więcej czasu na oglądanie reklam przy programach informacyjnych niż przy pozostałych kategoriach programów. Media Science odkryło również, że reklamy w wiadomościach trudnych i politycznych miały większą rozpoznawalność marki niż w programach rozrywkowych, a wszystkie trzy konteksty dla reklam były w przybliżeniu takie same pod względem preferencji w stosunku do marek. Widzowie trudnych wiadomości mieli statystycznie istotnie większy zamiar zakupu w porównaniu z innymi badanymi gatunkami programów.

Ważnym aspektem dla reklamodawców jest uwzględnianie zgodności między wartościami odbiorców a wartościami przekazywanymi przez reklamy, dzięki czemu jest możliwość zwiększenia powiązania odbiorców z markami, które reklamują się przy programach informacyjnych. Jak stwierdzają przedstawiciele ARF: „Wzmocnienie związku między  reklamą a kontekstem (uwzględniającym nastroje konsumenckie, wartości i trendy kulturowe, w których jest ona umieszczona) może skutkować większą otwartością reklamową i większą skutecznością reklamy”.

Źródło:

„The value of advertising in news”, Robin Garfield EVP, CNN Research & Scheduling. ARF Cognition Council presentation: Context effects: updates from the Front Lines, 9 listopada 2020 r.

Data publikacji: 11.12.2020 r.