Zgodnie z wynikami badań The Royal National Institute of Blind People, dzięki regularnym badaniom, można uniknąć ponad 50% utraty wzroku. Kampania Specsavers zmobilizowała widzów do zakwestionowania znaczenia banalnych wiadomości i plotek w porównaniu z istotnością badań wzroku. Kontekstowo dopasowane komunikaty reklamowe były skierowane do odbiorców związanych z konkretnymi treściami i trendami.
Specsavers, brytyjska sieć salonów optycznych, chciała zachęcić ludzi do przebadania swoich oczu. Misją kampanii 2017 r. było wyeliminowanie możliwej do uniknięcia utraty wzroku poprzez zmianę postaw i zachowań ludzi w zakresie zdrowia oczu. Według statystyk, każdego dnia 250 Brytyjczyków zaczyna tracić wzrok, pomimo tego 14 milionów ludzi w Wielkiej Brytanii nie dokonuje regularnych badań wzroku. Specsavers postanowił pokazać jak ważne są badania oczu.
Firma Specsavers zleciła swojej agencji mediowej Manning Gottlieb OMD opracowanie rozwiązania, które przekonałoby ich rynek docelowy, że zdrowie oczu jest najważniejsze. MGOMD odkrył, że osoby, które unikają badania wzroku, spędzają około 4 godzin dziennie na oglądaniu telewizji, a to zapewniło klucz do komunikacji z nimi. Poprzednie kampanie telewizyjne pokazały, że intrygujące, niestandardowe kampanie telewizyjne mają wpływ na zachowania widzów oraz że potencjalni klienci są zainteresowani popularnymi programami i ważnymi wydarzeniami kulturalnymi i sportowymi, które dostarczają tematów do rozmów.
Zdecydowano się wprowadzić spoty, które wzbudzą zainteresowanie widzów, stworzą szum mediowy oraz ostatecznie zmobilizują widzów do podjęcia działań. Opracowano metodę planowania spotów, aby kontekstowo dopasować je do oglądanego przez widzów wydarzenia. Przeanalizowano najważniejsze brytyjskie momenty telewizyjne w ciągu ostatniego roku, aby zrozumieć, jakiego rodzaju programy wywierają największy wpływ w oparciu o ilość i intensywność szumu społecznego i zasięgu programu. Kolejnym krokiem było stworzenie zindywidualizowanej listy programów, które spowodowałyby największy wzrost zainteresowania w okresie kampanii.
W kampanii wyemitowano tylko 33 spoty w ciągu ośmiu dni września 2017 roku, co pozwoliło na dotarcie do 57% Brytyjczyków w momentach o największym zainteresowaniu.
Spoty zostały specjalnie przygotowane pod dane wydarzenie, odzwierciedlały kontekst programu, przy którym były oglądane. Przesłanie oparto na sloganie -„Bardziej ważne niż…”, aby każdy spot mógł odnosić się do tego, co właśnie wydarzyło się w telewizji. Na przykład, pierwszy spot zaplanowano w trakcie meczu Chelsea vs Arsenal z pytaniem:„More important than London derbies? / Ważniejsze niż londyńskie derby?”. Współpraca z kanałami Channel4 i Sky pozwoliła uzyskać dostęp do skryptów programu z wyprzedzeniem. Umożliwiło to tworzenie reklam, które odwoływały się dokładnie do tego, co właśnie wydarzyło się na ekranie. Na przykład reklama w First Dates, zadawała pytanie „More important than who picks up the tab? / Ważniejsze niż to, kto podnosi kartę?”, które dotyczyło konkretnego epizodu z programu. Aby jeszcze bardziej zwiększyć znaczenie kontekstowe spotów, stworzono niemalże telewizyjne reklamy na żywo, które w danym dniu komentowały aktualne wydarzenia w mediach. MGOMD oddelegowywał specjalny dział pracowników, który miał za zadanie śledzić najpopularniejsze tematy w ciągu dnia, a dział kreatywny miał za zadanie wymyślić reklamę w ciągu kilku godzin. Przykłady takich reklam to „More important than the handmaid cleaning up?/ Ważniejsze niż sprzątanie?” po tym, jak „The Handmaid’s Tale” wygrało nagrodę Emmy i reklamę odnoszącą się do pierwszego wspólnego wystąpienia księcia Harry’ego i Megan Markle: „More important than Royal Dating Games? / Ważniejsze od Royal Dating Games?”.
Źródło:
www.thinkbox.tv/Case-studies/Specsavers-quest-to-improve-eye-health, 02.02.2019 r.
Data publikacji: 25.03.2019 r.
