Według autora książki kreatywność twórcza maleje – coraz mniej zgłaszanych do konkursów kreatywności reklam zostaje nagradzanych. Wykorzystując neurobiologię, historię kultury i badania nad reklamą, Wood opisuje, jak abstrakcyjne, lewopółkulowe myślenie przetoczyło się przez biznes, a w reklamie doprowadziło do zatracenia głębi obrazu i dążenia do autentyczności, które przeciwdziałają nawiązaniu komunikacji z odbiorcami.

Analiza kreacji reklam ujawniła spadek wykorzystania postaci, poczucia kontekstu, charakterystycznych akcentów, niejednoznaczności, gry słów, podwójnego znaczenia i metafory. Dzisiejsza reklama przeznaczona jest dla lewej półkuli, czyli dla tej części mózgu, która nagradza użyteczność, władzę i kontrolę, której głównym narzędziem jest język, która analizuje przyczyny i skutki, która lubi jasność i pewność, która jest dosłowna. Jest to reklama zaprojektowana dla tej części mózgu, która jest płaska i uproszczona, pozbawiona głębi i niuansów. Innymi słowy, tworzymy coraz więcej reklam, które zaniedbują prawą część mózgu, którą musimy zaangażować, jeśli chcemy tworzyć skojarzenia i powiązania, leżące u podstaw długoterminowego budowania marki.

Wykorzystując naukę neurobiologii i psychologii, Wood buduje argumenty za kreatywnością w reklamie. Wyzwaniem dla branży jest uwolnienie się od lewopółkulowych standardów, aby stworzyć holistyczne historie, które publiczność naprawdę lubi – i pamięta! Wood dzieli się radami, jak tworzyć efektywne reklamy: umieszczając ludzi z powrotem w kreacjach i angażując publiczność poprzez odwoływanie się do ich prawej półkuli z reklamami, które wywołują szczęście, które są zabawne, które zaskakują ludzi, które wykorzystują relacje z innymi osobami i pokazują szersze ujęcie świata.

Źródło:

Orlando Wood, System1 Group „Lemon”, UK, 2019 r.

Data publikacji: 02.03.2020 r.