Termin zakończenia koncepcyjnego jest niezwykle ważny dla reklamodawców. Mózg przetwarza informacje w częściach. Kiedy potrzeba chwili, aby przetworzyć to, co właśnie zobaczyliśmy, jest to znane jako „zamknięcie koncepcyjne”. Gdy sekwencja zdarzeń zdaje się dobiegać końca, mózg traktuje to jako „punkt interpunkcyjny” – bierze to, co właśnie zobaczył, łączy to i odkłada. Podczas tej czynności jest stosunkowo nieczuły na nowe informacje, a reakcje mózgu spadają gwałtownie na sekundę. Może to wystąpić w całej reklamie na skrzyżowaniach w narracji i jest pozytywną rzeczą – znakiem, że mózg aktywnie reaguje na dobrą historię. Jeśli jednak zamknięcie koncepcyjne następuje bezpośrednio przed kluczowym momentem brandingowym w reklamie, jest to problem, ponieważ branding zbiega się z okresem niskiej responsywności i dlatego prawdopodobnie zostanie pominięty.

Analiza Neuro Insight, przedstawiona w opracowaniu Thinkbox „Creative Drivers of Effectiveness”, wykazała, że reklamy, które utrzymywały markę na ekranie przez dłuższy czas (w tym przypadku 3 sekundy lub dłużej), miały większy wpływ, przy znacznie wyższym poziomie pamięci (+3%), emocji (+11%) i trafności (+11%).

Wyraźny wniosek jest taki, że każde pojawienie się marki w reklamie powinno nastąpić na kilka sekund przed końcowym brandingiem lub zawierać markę jako kluczową część samego „ujawnienia”, aby uniknąć negatywnego wpływu zamknięcia koncepcyjnego.

W przykładowej analizowanej przez badaczy reklamie przez pierwsze 30 sekund trwania spotu widać, jak widzowie walczą o sens historii z drastycznymi wzlotami i upadkami w podejściu/wycofaniu się. Pozytywna wartość lub podejście mierzy przychylność konsumenta w odpowiedzi na treść reklamy, podczas gdy negatywna wartość lub wycofanie mierzy niechęć konsumenta do treści reklamy. Na wykresach widać wyraźnie zmienne reakcje widzów na reklamę.

Pod koniec reklamy widać wyraźne zamykanie koncepcyjne. Po klarownym zakończeniu (tutaj ujawnieniu prawdziwej śnieżnej kuli) mózg bierze „czas wolny” na przetworzenie tej informacji, czyniąc go nieczułym na wszelkie nowe informacje, które następują. W tym przypadku zamknięcie koncepcyjne jest szkodliwe dla tej reklamy, ponieważ jest to logo marki, które natychmiast następuje. Końcowy branding jest całkowicie pominięty.

Podczas tworzenia sentymentalnej, opartej na narracji reklamy subtelny branding nie jest najlepszą techniką. Widzowie nie tylko mogą mieć trudności ze zrozumieniem tego, co się dzieje, ale również nie znajdują możliwości, aby połączyć kreatywność z brandingiem firmy.

Opatentowana technologia Neuro-Insight – Steady State Topography (SST) pozwala mierzyć, sekunda po sekundzie, reakcje mózgu, które wzruszają świadomość i docierają do korzeni ludzkich emocji i podejmowania decyzji. Technologia ta umożliwia naukowcom dokładne zrozumienie, co konsumenci kodują w pamięci długotrwałej. Pamięć ma znaczenie, ponieważ to, co dziś podświadomie decydujemy się zachować w pamięci, staje się podstawą do podejmowania decyzji w przyszłości (jest środkiem predykcyjnym). Chociaż nie ma jednej formuły na efektywną kreatywność, można skorzystać z wiedzy neurobiologii, aby zmaksymalizować możliwość tworzenia wpływowych, niezapomnianych i skutecznych reklam.

Źródło:

Neuro-Insight/Thinkbox, „Creative Drivers of Effectiveness”, 2023 r., UK

Data publikacji: 11.08.2023 r.