Thinkbox we współpracy z Neuro-Insight już od 2016 roku pracują nad badaniami wpływu kreatywności na skuteczność reklamy, badając związek między kreatywnością reklamy telewizyjnej a pamięcią, analizując reakcje mózgu na 150 reklam telewizyjnych. Efekty wspólnej pracy, zawarte w analizie „Creative Drivers of Effectiveness”, pokazują, które czynniki twórcze należy wziąć pod uwagę, jeśli chodzi o tworzenie skutecznych kreacji: sposób prezentacji produktu, wykorzystanie osób i zasobów marki w reklamie oraz czas trwania reklamy.

1. Zaprezentuj swój produkt, nie krzycz o nim

Spotykając się z reklamą w codziennym życiu, odbiorcy zasadniczo mają wbudowany „bloker reklam”, który rozwija się w okresie dojrzewania, jest to ewolucyjny mechanizm, który pozwala uniknąć niebezpieczeństwa. Dlatego jeśli odbiorca czuje nadmierną perswazję, ten „bloker reklam” uruchamia się, co sprawia, że komunikat reklamowy staje się mniej skuteczny. Jednym ze sposobów ominięcia „blokera” jest wplecenie produktu w narrację. Od dawna wiemy, że emocje są integralną częścią udanej reklamy telewizyjnej, nawet w bardzo racjonalnych kategoriach, a badanie to potwierdziło.

Analiza wykazała, że wykorzystanie tej techniki wywołuje lepsze zapamiętywanie komunikatu. Daje to marce okazję, aby lepiej dotrzeć do pamięci odbiorców, ponieważ istnieje 1,4 razy więcej reakcji mózgu w całej reklamie, niż w przypadku wyraźnego skupienia się komunikacji na produkcie.

2. Ludzie są najważniejsi

Reklamy pokazujące ludzi mają większy wpływ na odbiorców reklamy. Analiza przeprowadzona przez Neuro-Insight wykazała, że reklamy przedstawiające osoby były o 15% bardziej odpowiednie dla odbiorców i skutkowały o 24% wyższym poziomem zapamiętywania brandingu marki w porównaniu z reklamami bez obecnych osób. Sprawienie, że narracja reklamy obraca się wokół osoby, pozwala widzom na nawiązanie połączenia z postacią na ekranie i stanowi okazję dla publiczności do większego zaangażowania.

3. Zasoby marki mogą mieć wpływ – wykorzystaj atuty swojej marki

Marka powinna być nieodłączną częścią historii reklamy, a nie przypadkową, dobrze też, by wskazówki dotyczące marki przeplatały się w narracji. Analiza wykazała, że integracja kolorów marki miała silny wpływ emocjonalny (+9%). Mózg działa poprzez skojarzenia, więc jeśli marka została zauważona lub skojarzona podczas reklamy, wywoła silniejszą reakcję. Wykorzystanie zasobów marki to subtelny sposób na wplecenie brandingu w narrację, z którą publiczność próbuje się połączyć.

4. Nadaj dźwiękowi wyraźną rolę

Muzyka może być niezwykle potężnym narzędziem, nadającym nastrój i ton reklamy. Podczas analizy wykorzystania muzyki wyodrębniono różne poziomy – brak muzyki, muzyka pasywna/w tle, muzyka widoczna i muzyka napędzająca reklamę. Badacze Neuro-Insight odkryli, że realizacje, które wykorzystywały muzykę do napędzania akcji, generowały znacznie więcej emocji w całej reklamie. W rezultacie daje to marce więcej możliwości osiągnięcia zamierzonego efektu w porównaniu z brakiem muzyki lub wykorzystaniem pasywnej ścieżki w tle.

5. Kluczowy wpływ ma czas trwania reklamy

Badacze Neuro-Insight zbadali, czy czas trwania reklamy ma wpływ na jej analizowanie. Analiza wykazała, że reklamy krótsze niż 30 sekund często nie tworzą silnego połączenia z publicznością i nie rozwijają przekonującej narracji, co powoduje, że publiczność jest mniej zaangażowana emocjonalnie, a zatem mniej prawdopodobne jest, że zapamięta te historie. Z drugiej strony, reklamy trwające ponad 30 sekund były wciąż zapamiętywane, jednak traciły nieco swój wpływ emocjonalny. Po 30 sekundach mechanizmy rozwijające emocje, takie jak tempo czy muzyka, mogą zacząć tracić swoją siłę.

Wyniki sugerują, że 30 sekund wydaje się optymalnym czasem na opracowanie narracji i zbudowanie silnego połączenia z publicznością, a tym samym zapewnienie największego wpływu.

Źródło:

Neuro-Insight/Thinkbox, „Creative Drivers of Effectiveness”, 2023 r., UK

Data publikacji: 21.07.2023 r.