W ramach cyklu #opiniejuroraeffie Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR wraz z TVN Media, partnerem strategicznym konkursu i gali, przygotowało zestawienie kampanii nagrodzonych złotą statuetką Effie Awards Poland 2023.
KATEGORIA:
Beauty & Care
TYTUŁ KAMPANII:
„Trzeba mieć siłę, żeby być innym”
PRODUKT:
Pantene
LIDERZY:
GREY, EssenceMediacom
WSPÓŁZGŁASZAJĄCY:
Partner of Promotion, GroupM
KLIENT:
Procter & Gamble
OPIS KAMPANII:
Kampania „Trzeba mieć siłę, żeby być innym” z Michałem Szpakiem stanowiła przełomowy krok w historii marki Pantene. By zahamować spadki udziałów i móc korzystać w pełni z tendencji wzrostowej w kategorii, marka postanowiła się odmłodzić. Zrobiła to przyjmując liderską strategię, opartą na megatrendzie autentyczności – kluczowym dla młodej grupy, a niewykorzystanym do tej pory w kategorii. Rozpoczęła masową dyskusję o standardach urody i związanych z nimi problemach społecznych. Uniknęła tym samym „wyścigu na naturalność”, który próbowali narzucić nowi gracze w kategorii, ostatnio w największym stopniu odpowiedzialni za jej wzrost.
WYNIKI KAMPANII:
Wzrost penetracji w grupie kobiet 16-39 do poziomu zbliżonego do średniej dla kategorii w 2021 roku.
UZASADNIENIE JURY EFFIE DLA NAGRODY ZŁOTE EFFIE AWARDS W KATEGORII BEAUTY & CARE:
Jak w kategorii kipiącej od nowości i wrażliwej na trendy wybronić i wzmocnić markę kojarzoną z czasami mam i babć młodych kobiet? Można to zrobić w naprawdę wybitny sposób. I to na przekór szarości i kołtuństwu obecnych czasów.
Przepis na zwycięską kampanię to doskonale zidentyfikowany insight i wynikająca z niego skuteczna, a przede wszystkim odważna realizacja. Nowoczesny dobór narzędzi komunikacji połączono z kreacją opartą na szacunku dla różnorodności.
W efekcie młode kobiety poczuły, że akceptacja tego, kim są może być źródłem prawdziwej siły psychicznej. Nawet, jeśli powodem do rozmowy o niej stają się – włosy.
Data publikacji: 20.11.2023 r.
