Emocjonalne reklamy, szczególnie w tak trudnym okresie, odgrywają ważną rolę w budowaniu więzi konsumenta z marką oraz zwiększają zapamiętywalność przekazu i marki.

Unruly, platforma reklam wideo, mierząc reakcję emocjonalną widzów na całym świecie w trakcie oglądania reklam, stworzyła ranking reklam emitowanych w okresie pandemii na świecie wywołujących najsilniejsze pozytywne emocje. Istotnym przesłaniem ankiety jest fakt, że 2/3 konsumentów twierdzi, iż reakcje reklamodawców na pandemię będą miały ogromny wpływ na prawdopodobieństwo zakupu ich produktów i usług w przyszłości.

Badacze platformy Unruly przeanalizowali reakcje emocjonalne 18 499 konsumentów na całym świecie na 52 reklamy. Aby uwzględnić różnice w wyrażaniu emocji przez ludzi na całym świecie, reklamy zostały ocenione w rankingu za pomocą Indeksu Unruly EMO, który mierzy intensywność emocji generowanych przez reklamę w porównaniu ze średnią dla danego terytorium.

Kampania Google Japan „Thank You” znalazła się na szczycie listy najbardziej intensywnych emocji. Reklama jest trzy razy bardziej emocjonalna niż przeciętna reklama japońska. Oprócz wywoływania intensywnych emocji, reklama „Thank You” Google Japan również uzyskała najwyższą ocenę we wskaźniku preferencji marki i zamiaru zakupu.

Alex Maguire, Senior Insight Manager w Unruly, powiedział: „Intensywność emocjonalnych reakcji japońskich konsumentów na reklamy jest zazwyczaj o 50% niższa niż średnia światowa, więc zaskakujące jest zobaczenie Google Japan: „Thank You”, która wyróżnia się jako najskuteczniejsza w porównaniu z 51 innymi reklamami wideo powiązanym z COVID-19. Jednak oglądając reklamę, łatwo zauważyć, dlaczego tak silnie się zaprezentowała. Cała reklama składa się z materiału nagranego na telefony komórkowe i zarejestrowanego podczas rozmów wideo, co tworzy aurę autentyczności i wzmacnia poczucie doniosłości generowane przez strukturę i treść filmu”. Tezę tę potwierdzają również wyniki badania, gdyż 83% widzów po obejrzeniu reklamy uznało reklamę Google za wzmacniającą pozycję marki – o 34% wyższą od średniej japońskiej. Google był również w stanie zapewnić obecność swojej marki w szczytowych momentach emocjonalnych, bez przerywania nastroju reklamy, poprzez zaprezentowanie charakterystycznego pola wyszukiwania. Pozwoliło to Google pokazać, w jaki sposób jego usługi są wykorzystywane do pomocy innym w czasie kryzysu.

„Patrząc na reklamy, które pojawiają się na szczycie globalnego rankingu w porównaniu z reklamami, które nie wypadły tak dobrze, istnieje wyraźne rozróżnienie w przekazie i wyrazistości reklamy. Reklamy, które silnie rezonowały z widzami, zazwyczaj skupiały się na propagowaniu i podziękowaniach dla społeczności i grup najbardziej dotkniętych przez COVID-19, takich jak pracownicy służby zdrowia i minimalizowały przekazywanie informacji o konkretnych produktach. Tymczasem reklamy, które uczą widzów, w jaki sposób mogą jeszcze współdziałać z marką i ich produktami w czasie pandemii, nie tylko były mniej angażujące emocjonalnie, ale także otrzymywały niższe oceny za bardziej racjonalne wskaźniki, takie jak intencje zakupowe i chęć poznania dalszych informacji o marce” dodał Maguire.

Źródło: Unruly, „Google Japan Ad Most Emotionally Engaging Coronavirus Campaign In The World”, 24.06.2020 r.

Data publikacji: 10.07.2020 r.