Skuteczność reklamy opiera się na perswazji, a ta działa o wiele lepiej, gdy łączymy się z naturalnymi motywacjami i reakcjami ludzi.
Podczas listopadowego spotkania przedstawicieli agencji badawczych zebranych wokół agencji Thinkbox, Richard Shotton przedstawił wyniki analizy behawioralnej pokazującej, co sprawia, że telewizja jest tak skutecznym medium reklamowym, a także kilka wskazówek na temat osiągania mediowego sukcesu poprzez dostosowanie się do praw działania ludzkiego umysłu.
Jeśli prowadzisz kampanię, w której musisz zwiększyć zaufanie, upewnij się, że wykorzystasz podstawową wiedzę nauk behawioralnych – oświadczenia składane publicznie są bardziej wiarygodne. Dzieje się tak, ponieważ intuicyjnie rozumiemy, że złamanie obietnicy złożonej publicznie będzie miało poważniejsze konsekwencje niż złamanie obietnicy złożonej prywatnie. To samo stwierdzenie będzie bardziej wiarygodne, jeśli ludzie dowiedzą się, że inni je słyszeli. Dlatego, dla zwiększenia zaufania dla swojego komunikatu reklamowego, użyj środków masowego przekazu, takich jak telewizja zamiast indywidualnych środków, takich jak e-mail czy obecność w wyszukiwarkach.
Zaufanie do marki wiąże się z postrzeganym kosztem jej marketingu. Psychologowie argumentują, że wiarygodność komunikacji jest proporcjonalna do jej postrzeganego kosztu. Wynika to z przekonania, iż tylko marketerzy, którzy naprawdę wierzą w jakość i długoterminowy sukces swojego produktu, zainwestowaliby tak dużo. Jest to istotne dla wyboru mediów, ponieważ widzowie instynktownie rozumieją – lub przynajmniej wierzą – że reklama telewizyjna wiąże się z wyższymi kosztami kapitałowymi niż media takie jak radio czy druk.
Potwierdzeniem powyższego założenia jest badanie Duke University, podczas którego psychologowie poprosili uczestników o oszacowanie jakości reklamowanych butów w dziewięciopunktowej skali. W artykule redakcyjnym podano, ile marka wydaje na reklamy. Co ciekawe, wyniki zazwyczaj rosły wraz z postrzeganymi wydatkami. Ci, którzy przeczytali, że kampania kosztowała 20 mln USD, ocenili markę o 14% wyżej niż ci, którzy widzieli wydatki na poziomie 2 mln USD.
Na wizerunek marki wpływa to, co ją otacza – nazywa się to efektem bliskości. Jeśli marka reklamuje się obok firm o wysokim statusie, będzie postrzegana jako bardziej atrakcyjna. W porównaniu z mediami społecznościowymi telewizja wymaga stosunkowo dużych nakładów inwestycyjnych. Reklama tv wiąże się z niewielkim ryzykiem bycia otoczonym przez tanie lub niskie jakościowo produkty.
Marki, które docierają do ludzi w chwili ich odpoczynku, spędzających czas na kanapie z filiżanką herbaty podczas oglądania ulubionego programu, zdecydowanie łatwiej spotkają się z pozytywnym odbiorem wśród odbiorców. Dowodem na to może być badanie Freda Bronnera, profesora reklamy na Uniwersytecie w Amsterdamie. Poprosił on 1287 uczestników, aby przejrzeli gazetę, a następnie odpowiedzieli na pytania dotyczące reklam, które zapamiętali. Analizując nastroje czytelników, Bronner zauważył, że ci, którzy byli zadowoleni, odwołali się do 52% reklam, podczas gdy ci, którzy byli niezadowoleni, zauważyli tylko 35%. Istotny był również poziom stresu: zrelaksowani uczestnicy zauważyli 54% reklam, a ci, którzy byli zestresowani zapamiętali tylko 36%.
Nastrój wpływa nie tylko na pamięć: dobry nastrój również sprawia, że klienci lubią daną markę. Przeprowadzono eksperyment, aby to przetestować, pokazując 2035 osobom reklamę i pytając, jak bardzo im się podobała. Ocenili również swój nastrój w tym momencie w skali od 0 (nieszczęśliwy) do 10 (bardzo szczęśliwy). Wyniki wykazały istotny związek między odbiorem reklamy a bieżącym nastrojem odbiorców. Gdy konsumenci byli zadowoleni, 21% z nich polubiło reklamę. Natomiast tylko 13% niezadowolonych osób polubiło tę samą reklamę. Lepszy nastrój widza przyczynia się do 62% wzrostu popularności reklamy. Jeśli widzowie są ogólnie zadowoleni, jak to często bywa w przypadku oglądania telewizji, będą skłonni pozytywnie myśleć o markach, które widzą.
Znaczenie ma również towarzystwo, w którym reklamy są oglądane. Biorąc pod uwagę wpływ grupowego oglądania na reakcje emocjonalne, nie jest zaskakujące, że w otoczeniu innych ludzi rzeczy są bardziej zabawne. Humor jest zaraźliwy, jeśli ktoś zaczyna się śmiać z reklamy, inni zaczynają ją uważać za nieco zabawniejszą. Dlatego warto pokazywać zabawne reklamy, zwłaszcza podczas widowisk oglądanych w większych grupach widzów.
Można to zobaczyć w pracy psychologów Uniwersytetu Houston Yong Zhang i George Zinkhan w 1991 roku. Zrekrutowali 216 studentów, by obejrzeli zabawne reklamy napojów bezalkoholowych. Czasami ludzie oglądali reklamy osobno, czasami w grupach. Psychologowie odkryli, że osoby oglądające w grupach oceniały reklamy jako 16% zabawniejsze niż osoby oglądające solo.
Źródło:
Richard Shotton „The Value of TV:A Behavioural Science Perspective”, UK, listopad 2024 r.
Data publikacji: 20.12.2024 r.